国外葡萄酒:品牌个性与包装设计

　　Kendall-Jackson品牌是通过包装的演变来创造、支持和演变品牌个性的一个很好的例子。这样的品牌个性在扩展消费吸引力的同时仍然保持其核心价值的稳定。品牌个性被保留下来，但品牌风格却在继续前进。 

　　在长达15年的时间里，HKA不断演化着Kendall-Jackson品牌的包装。包装的每次演变都巩固并改善Kendall-Jackson树叶标志和家族名字的品牌形象，品牌包装的其它元素也得到精炼，以表达Kendall-Jackson葡萄酒品牌对品质的不懈追求。在调整酒的包装风格以适应消费者对优质精品葡萄酒的期望的同时，品牌形象（或者个性）随着每一次的包装改进而得到加强。 

　　这次的消费调查明确了Kendall-Jackson是“消费者信赖的第一品牌形象”（美林研究2002年5月），这更加证明品牌演变的价值。 

　　也许下面的事实更能证明品牌演变的价值：Kendall-Jackson是美国2002年750毫升精品葡萄酒市场第一畅销品牌。 

　　　成就期望 

　　澳大利亚著名葡萄酒酿造企业Hardys在2003年庆祝公司成立150周年。作为庆祝活动的一部分，Hardys在美国市场推出新的葡萄酒系列Hardys邮票系列葡萄酒。新系列此前已经在澳大利亚和英国市场取得成功。它在为美国消费者引入一个斩新的、有时代气息的澳大利亚品牌形象的同时，还将充分挖掘Hardys公司150年积淀的丰富遗产。Hardys新推出的750ml玻璃瓶装和具有创新风格的3升小橡木桶装高品质单品种葡萄酒就是向消费者表达其独特的产品定位。

　　Hardys在美国市场推出的新包装体现了美国人所期望的来自遥远的澳大利亚的一个斩新的品牌个性。新包装奇妙地把有强烈冲击力的鲜亮色调、澳大利亚独特的自然景观和当代澳大利亚艺术融为一体，以四两拨千斤之势提升着澳大利亚Hardys邮票系列的品牌形象。新颖的设计加上Hardys的品质标志保证了澳大利亚Hardys邮票系列葡萄酒既新潮又延续了Hardys公司的质量传统。 

　　Hardys邮票系列葡萄酒在美国市场第一个推出3升橡木桶包装。因此，让橡木桶强化传统750ml玻璃瓶装的品牌个性并表达出两种不同形式的包装包含的是同样高质量的酒就显得格外重要。 

　　为了支持这一指导思想，橡木桶的前面板印有被夸张的750ml酒瓶照片并配以彩色背景，暗示着新潮、娱乐和热情好客。这样的设计可以向消费者保证他们从有实用价值的橡木桶里喝到的是瓶装酒的质量。  

　　最为关键的是，Hardys在商店的货价上把桶装酒与瓶装酒并排摆放在单品种区。　　从新系列在美国推出以来，两种包装销售情况一直很好。头几个月，仅橡木桶包装就卖出10万桶以上。Hardys邮票系列正在改变着美国葡萄酒消费者对盒装酒上海包装设计公司的态度和期望值。Hardys品牌正在推动一个全新的葡萄酒市场的建立——标明年份的高品质单品种纸盒装葡萄酒。这是Hardys的胜利，也是通过包装设计成功进行品牌定位的一个强有力的证明。