从品牌名称中透视品牌文化 - |品牌命名|
这些名称属于“命名无德”,不会给企业带来什么运气,最终必将遭到消费者乃至整个社会的唾弃。
品牌名称要体现优秀的文化和文化中的精华。我国的传统文化源远流长,如果“择其善者”而融入品牌之中,必将大大提升品牌的亲和力和美誉度,受到消费者的信任和欢迎。同时,丰富而积极的品牌名称内涵,可以通过深入分析和生动演绎而最终成为品牌形象的理念基础。让我们看看下面这些生动形象的品牌名称:
大红鹰:寓意品牌越来越红火,有如鹏程万里的大红鹰;
希望:寓意品牌永远充满希望;
奔驰:寓意该品牌汽车速度高,性能卓越;
飘柔:寓意该品牌洗发水能使头发飘逸而柔顺。
杭州“娃哈哈”是一个口碑不错的品牌。娃哈哈公司为自己生产的营养口服液取名时,颇费一番工夫。他们通过新闻媒介向社会广泛征集产品名称,然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证,最终选定了“娃哈哈”这三个字。理由有三:其一,“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易发的音,极易模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆,因而容易被他们所接受; 其二,从字面上看,“哈哈”被各种肤色的人用于表达欢笑喜悦之情;其三,同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩,唱遍了长城内外、大江南北,把这样一首广为流传的民族歌曲与品牌联系起来,可以很好地提高它的知名度。作为一个经典案例,“娃哈哈”命名的成功,除了它通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外,最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心,而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点,也是该品牌市场竞争的出发点。
品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想,有时会决定一个品牌的兴衰成败。因此,企业一开始就要为企业确定一个有利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播的名称。命名无定法,综观国内外知名品牌的成功经验和失败教训,我们可以总结出品牌命名的一些基本规则。
1.易读易记
品牌名称品牌定位的首要功能是识别功能和传播功能,要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品,并且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。德国著名的品牌专家海因里赫·赖夫认为,评价品牌名称好坏的第一项标准就是简明性。所谓简明,是指语言形式的简单,便于消费者识别和记忆。就是就,好的品牌名称要做到简洁明快,个性独特,新款别致,读音响亮,高雅出众,要有强烈的冲击力和浓厚的感情色彩。如康佳、长虹、红豆、海尔、剑南春、蓝月亮、柯达、波音等。
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