白酒巨头保价行动能否击碎行业“拐点论”？

　　随着市场上白酒行业“拐点论”的甚嚣尘上，位居中国白酒市场头两把交椅的茅台和五粮液也坐不住了。五粮液在喊出2013年提价策略后，立即下重拳处罚低价售酒的经销商。而茅台在最近几日连续对经销商降价、“窜货”进行处罚，意图守住价格底线。白酒巨头们报价动作频繁，反击“拐点论”的意图明显。

　　酒企严守价格底线

　　2012年末，贵州茅台董事长袁仁国在茅台经销商大会上立下死命令，茅台酒零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元，“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台酒来年全年的价格。”袁仁国警告，“一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职处理。”话音刚落，数家茅台经销商因为低价销售等价格违规行为即被处罚，个别大型经销商甚至被永久性削减三成配额。而在1月9日，茅台内部再度开出“罚单”，而这回锁定的是旗下知名的系列酒“汉酱酒”。据茅台下发的处罚通报，多家因为低价销售和窜货的“汉酱酒”经销商，每家被扣罚10万元保证金的处罚。

　　五粮液集团紧随其后，在近日发布的“五粮液营销督察处理通报”中批评一些渠道商“我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨区到违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素。”据媒体报道，共有浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等12家经销商被要求回购并扣除保证金。保定市乾坤福商贸有限公司等3家公司则因为在成都买到其销售的五粮液产品面临货源调查并被通报批评。

　　对于此次两大白酒巨头整顿经销商的初衷，接近两大酒企的人士认为主要是为了维护市场秩序，保证大多数经销商的利益，为了酒企的整体品牌形象和利益，“流通环节要挣钱，没有价格体系的控制拿什么赚钱？”

　　虽然面临限制“三公消费”等的压力，茅台和五粮液仍旧坚守价格阵地，对经销商则是“涨价不罚降价罚”。五粮液更是逆势打出涨价旗号，据去年末五粮液召开的营销策略说明会上放出的消息称，“2013年2月1日起，主力品种‘水晶瓶五粮液’出厂价格上调10%，下半年择机再上调10%。”

　　经销商信心不足

　　对白酒巨头的保价行动，格雷投资总经理张可兴认为：“高端酒终端消费已出现量价齐跌，有的经销商也开始出现亏损，更有甚者已经到了用存货抵押贷款去应对品牌企业新的压货。”在他看来，白酒行业，特别是高端白酒，已经到了去库存的阶段。他认为合理的应对方式是“控量保价”，这样虽然短期酒企的报表会不好看，但可以避免终端价格的恶性崩盘，有利于企业、经销商的长远利益。

　　五粮液的提价计划，也是在这一思路下展开。据营销策略说明会提出的要求，2013年，主力高端产品1618的策略将变为“打造品牌、限量投放”。2012年，五粮液1618的总体市场投放约为3500吨，而2013年的计划投放量将骤减至1000吨。 茅台、五粮液的保价、提价策略，却似乎难以赢得经销商的信心。目前五粮液的很多经销商已经出现跨区域、跨渠道转售，或薄利多销的方式进行“自救”，再加上经销体系内部激励竞争，许多经销商根本没有执行五粮液厂家规定的指导价。 供需错位拐点不远？

　　经销商羸弱的信心背后，是白酒行业十年狂奔后产能和需求的错位。据《世界经理人》博主，著名品牌战略专家李光斗提供的数据，“2011年白酒产量达到1025万吨，2012年则可能突破1100万吨。高端白酒们同样不遑多让，2012年，茅台的基酒产量将达到45000吨，而民间积压的茅台更是超过2万吨！”

　　在他看来，供给的井喷却脱离了实际的需求，特别在“禁酒令”出台后，白酒行业的增长天花板已经近在咫尺，“在‘买的人不喝，喝的人不买’的消费特色之下，这一禁令无疑于釜底抽薪。而高端白酒动辄千元以上的价格，使得单一模式的公务消费很难再短时间内变为民间消费、公务消费并行的双轨机制。丢掉了一大块公务消费市场的中国高端白酒，拐点之日还会远吗？”（请看《世界经理人》——2013预测：中国白酒行业拐点？）