我们对B2B营销的所有认识都错了

　　客户与什么公司的情感联系最为紧密?苹果?不对。亚马逊(Amazon)?也不对。那一定是诺德斯特姆(Nordstrom)了，对吗?还是不靠谱。要想找到与客户的情感联系最为紧密的公司，你得抛开消费者的世界。摸不着头脑，是吗?

　　谷歌与经济和商业研究中心(CEB)合作进行的最新研究表明，客户与B2B品牌的情感联系更加紧密，这个结果与人们的通常看法相去甚远。公司客户声称，他们从情感上联系最为紧密的是……思科公司。

　　为什么呢?对了，原因就在于对风险的理解。一项购买决策牵涉的风险越多，产生情感联系的可能性就越高。当其他人指望你做出正确决策而且在你身上投下的赌注最大时，他们的个体风险就会达到最高。

　　那么，思科公司是怎么位列第一的呢?原因就在于他们能够帮助买家降低风险。福雷斯特研究公上海vi设计司(Forrester)对250家高科技企业的伙伴进行了调查，旨在弄清这些企业为什么会忠诚伙伴关系。调查要求这些企业说明“为什么他们最具战略意义的供货商也是他们最重要的供货商”。

　　尽管买主知道思科也是最赚钱的供货商，但思科设备的这些买主依然更看重与思科的伙伴关系。这些企业认为，自己与思科关系的价值比与其他企业关系的价值高出26%以上。

　　其原因就在于，思科公司能创造并传播“个体价值”(personal value)，个体价值由专业、社交、情感和自我形象利益四个组成部分。有些个体价值是企业传达出来的，有些则是客户自己体认到的。

　　通过帮助客户获得成功而大笔投资，思科据此创造出了强大的“个体价值”。他们通过培训和资格认证计划，向客户提供专业化和个性化的帮助。另外，他们还会通过在品牌上投资来和客户建立情感纽带、提升自我形象，并通过销售和营销活动来增加客户对产品的需求。

　　所有这些举措都能减少客户失败的风险，客户的回报则是对思科的信任，并将与思科“关系”的价值置于利润和收入等考量因素之上。

　　那么，我们怎么有效利用这一研究成果呢?首先，我们要专注于将更好的“个体价值”传达给非客户企业。研究发现，刚开始，潜在买主会受到品牌信息的触动，但随着时间的推移，当买主进入购买评估阶段时，最初的热情便会逐渐消退。

　　随后，理智会代替情感，并开始评估购买风险以及复杂的购买程序。到了这时候，超过一半的潜在交易都已经没了最初的新鲜感，或者干脆会无疾而终。令人遗憾的是，这时候我们差不多已经无能为力了。

　　所以，为了避免潜在买主出现这种感受，你要利用个体价值信息与他们建立友好的关系。不要只是介绍产品或服务的特色、功能，还要把情感和自我表现利益(selfexpressivebenefits)整合进去。

　　就像思科那样，要清楚自己的产品或服务会给买主带来怎样的影响。采用最新技术会让他们觉得“更明智”或者“更安全”吗?虽然买主个性不一，但他们大都有着同样担心，同样心里没底，同样疑虑重重。

　　所以，要去了解他们，就像了解自己一样。不要以为他们总是理性的，不要以为他们只根据价格和功能购买产品或服务。你应该认识到，有些客户之所以购买你的产品或服务，是因为他们与你的品牌已经建立了情感联系，以及(或者)非常看重与你的组织建立起来的关系。要知道，当他们说喜欢你的产品或公司的时候，他们想表达的真的就是这个意思。

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