你有完美的客户体验吗?
什么是完美的客户体验?
“我的电话由客服代表接听——是的,一个人,而不是互动式语音系统。他必须有悦耳的声音、礼貌的态度,同时也能给我个性化的服务,利用其专业的知识帮我现场解决问题。没有等待,也没有转达。整个过程持续时间非常短。”
这是GCCRM总裁Sampson Lee所期待的完美的呼入客户体验。然而,不幸的是,他认为他一生当中都从未拥有过这种完美。或许正是这种从未被满足的个人愿望,让Sampson致力于他的GCCRM事业。
近日,GCCRM发布了一份《呼叫中心客户体验研究报告》。这个与callcentres.net共同完成的调查,目的在于更好地了解呼叫中心用户的客户体验,从而帮助企业优化呼叫中心。调查没有按照传统,以流程或效率为中心;而是以体验为中心,以自然时间为序来展现呼叫中心的客户体验。调查反映出一些非常有意思的结果。
“最喜欢”和“最不喜欢”的呼叫中心都在电信行业
在“最喜欢的呼叫中心”排名中,中国移动、中国电信和招商银行分别位居“最喜欢呼叫中心”排行榜前三甲的位置(所占比例分别为26.1%,20.7%和15.3%),同时也以较大优势领先于其它各呼叫中心。在银行行业中,招商银行的呼叫中心服务则获得了最多用户的认可,而中国工商银行受欢迎的程度较低。除了电信和银行业外,携程和东方CJ的呼叫中心服务也位列“最喜欢呼叫中心”前十名,比例分别为4.6%和2.6%。
对比“最不喜欢的呼叫中心”排名,会有戏剧化的发现——电信业的巨头又 “荣登榜首”。有13.3%的被调查者选择中国电信作为“最不喜欢的呼叫中心”,其次是中国移动和中国联通,比例分别为10.4%和8.1%。可见,客户对电信业呼叫中心的体验,是毁誉参半。而在银行业中,又一重量级公司——中国银行,也进入了“最不喜欢呼叫中心排行榜”(没有进入“最喜欢呼叫中心排行榜”前十名)。
态度、结果,决定客户体验
当被调查者被问上海宣传册印刷及“为什么最喜欢他们选择的呼叫中心?”时,27.4%的被调查者将“客服代表服务好”作为最喜欢呼叫中心体验的最重要理由。17.1%的被调查者认为是“快捷便利的服务”。第三重要的理由是,“呼叫中心是否能够及时有效的解决问题”,比例为16%。
当被调查者要求对“为什么最不喜欢呼叫中心”进行简单解释时,28.6%的被调查者选择“不易接通”作为第一位理由。19.1%的被调查者是因为“客服代表的恶劣态度”而最不喜欢某呼叫中心。第三大理由则是“问题未解决”,所占比例为17.5%。
在呼叫中心流程重要性分析中,结论大致相同——“问题解决程度”、“客服人员准确理解问题”、“客服人员服务态度”,被视为最重要的三个流程。此外,被调查者最不在意的流程是“多种语言选择”。因为普通话已经能满足大部分中国客户的需求。其它客户不是很关注的流程分别是“个性化服务”和“机构品牌形象”。
将有限的资源投入到有限的客户体验中
Sampson应用“峰终定律”——诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)发现,人们在体验中只能记得两件事:峰(最好或最坏)和终(体验结束时)时的体验——来研究这个调查的结果,并得出一个很有趣的想法:要创造“痛点”。
Sampson以中国移动和中国电信为例,认为这两家电信公司都没有最优化资源分配效率。换句话说,在呼入体验的所有流程上,中国移动和中国电信都表现的“太好”(或太差)以及“太平均”,它们都没有在峰和终上传递出目标品牌价值及峰与终上的愉悦记忆。同时,没有创造足够的“痛点”!
假如为客户创造更多的“痛点”,比如延长等待时间,或是提供低于行业平均水平的个性化服务,那么就能在“痛点”处节约资源,并重新分配在“峰”点,从而创造更高的愉悦体验水平(如问题解决程度),结果就产生了更有效(可被记住的)和更有特色的(品牌)呼入体验。而这就是在资源有限的情况下,从“有效率”向“有效果”转变。
FANNY HE为世界经理人网站副编辑。本调查报告可向GCCRM(www.gccrm.com)免费索取。
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