冰淇淋品牌规划:品牌规划的过程
第一步,品牌诊断与定位
品牌诊断与定位是决定品牌战略规划成败的第一步,品牌诊断与定位也是一项非常严谨细致的工作。
品牌诊断与研究的内容包括:品牌的市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌资产、品牌战略目标、品牌结构、品牌组织等。
第二步,品牌愿景与目标
品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为船指明前进的方向。
品牌愿景是告诉消费者、股东和员工:品牌未来发展的方向和品牌未来的目标。
第三步,品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和本质,是企业所有营销和传播活动围绕的中心。
提炼品牌要遵循的原则
1.品牌的核心价值应该具有鲜明的个性。在需求多样化的当今社会,没有一个品牌可以成为“一刀切”的品牌。只有高度差异化、与众不同的品牌核心价值,才能做到“绿色中的红色”,以低成本吸引消费者的眼球。比如可口可乐的“乐观”,海尔的“真诚”等等。
2、品牌的核心价值应该能够牵动消费者的心弦。提炼品牌的核心价值,要弄清楚消费者的价值观、审美、喜好、欲望等,触动他们的心。
3、品牌的核心价值应该是包容的,管道应该为未来的品牌延伸而嵌入。如果品牌需要随着企业的发展而延伸,如果发现品牌原有的核心价值无法容纳新产品,进而需要进行重塑,就会造成巨大的浪费。
第四步,制定中长期品牌战略
品牌核心价值确定后,要围绕品牌核心价值制定品牌战略,并尽可能使其具有可操作性。
品牌战略是支配企业一切营销传播活动的大法。它使企业的一切营销传播活动都有规律可循。
品牌战略由品牌战略框架和品牌识别系统组成。
第八步策划品牌延伸
品牌发展到一定阶段推出新产品,无论是使用原有品牌还是推出新品牌,都应该打品牌延伸牌。
在竞争日益激烈的市场中,要完全打造一个新品牌,需要耗费巨大的人力、物力和财力。据统计,新品牌的失败率高达80%。品牌延伸仅需50万美元,可视为快速占领市场的“绿色通道”。雀巢品牌延伸后,产品扩展至咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等,每一个产品都卖得很好。品牌延伸前,乐百氏销售额仅4亿元以上,延伸后不到3000万元。每年达到近20亿元。
然而,品牌延伸是一把双刃剑。它可以是企业发展的加速器,也可以是企业发展的滑铁卢。
所以品牌延伸要慎重决策,必须遵循品牌延伸的原则:
1.新的延伸产品应符合与原产品相同的品牌核心价值。例如:金利来品牌的核心价值是“男士世界”,但曾推出女装皮具,收效甚微;
2、新旧产品的产品属性应该是相关的。例如:三九威泰曾将三九啤酒推广,但惨遭失败;
3、延伸的新产品一定有更好的市场前景。例如,海尔遵循的原则是,延伸产品发展到一定规模后,必须能够在同类产品中排名前三
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