成功的品牌！成功的命名！ - |品牌|命名|

　　谁又曾知道今天风靡全世界的奥运场馆“鸟巢”、“水立方”名字出台时的一波三折?其最先推出时遭到了多方反对，有网友说“鸟巢”太俗，难登大雅之堂，建议改名“凤凰宫”，并掀起了“鸟巢”的网上征名热潮。

　　第一次在央视听到“某某台风”的名字，觉得很新鲜，慢慢听习惯了觉得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的台风，一旦被冠以帕卡、杜苏芮、海葵、罗莎、风神、浣熊、北冕、凤凰、海鸥等维妙维肖的名字，让人一下子消除了内心的恐惧。

　　记得早在2006年，中国气象局便着手开展了“我给台风起名字”征名活动，首次请公众为台风起名字，起名者最高可获5000元奖励。网友为台风起的名字五花八门，有麒麟、棉花、牡丹、巨龙、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有网友建议取名“慈禧”，表示这样才能突出台风的“诡计多端”和风云变幻。

　　谭小芳听说天津曾有家俱乐部取名为“塔玛地”，结果每次顾客要打车去时，经常会和司机起争执，只因一个臭名字，最后不得不关张了事。品牌的名字说起来就如同趣味野史一般：

　　“雅戈尔”是英文“Younger”年轻上海vi设计公司的、青春的意思。可见——国际性品牌，最好是中英文发音接近，寓意好的名字。

　　“IBM”原来的名称是InternationalBusinessMachines(国际商用机器公司)，这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上存在很大的障碍。后来把国际商用机器公司缩简为“IBM”。

　　金利来，当初取名为“金狮”，在香港人发音出的音来是“尽输”，香港人和东南亚华人是比较讲究吉利，在很长一段时间内“金狮”总是无人问津。

　　品牌名称是品牌的第一张名片，它能通过文字符号第一时间向别人传达自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能决定品牌在人心中“存储”的时间。谭小芳老师见过太多过眼烟云般的旅游品牌了，但也有一些品牌却能在人们心中长久留存。

　　品牌名称作为企业的第一张名片，就必须在第一时间给别人留下良好印象，而且最大限度地将自己的信息传达给别人。

　　品牌建设之始，建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称是品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。谭小芳认为：我们企业家永远不要低估好名称的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。品牌名称是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为公司品牌的广告。

　　一个好的名字首先要“好记”、“好听”、“好认”、“好意”、“好传播”的，其中“好意”所发挥的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就马上进入幻想境地，那么这个名字在品牌联想度上已经成功了，也就说这个品名带有很好的意境，这种意境往往能夺人心智，从而使品牌赢在开端、赢在起跑线。

　　山东沂水旅游“本小利大”——全国都是出了名的。谭小芳认为：很大一个原因也是名字起的妙!比如：雪山彩虹谷、地下荧光湖、地下大峡谷、地下画廊等等，令人遐想、让人着迷，借用笔者亲耳听到一位游客反应：看着名字都想来!再比如——泰国有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、建议我们的中国上海推出“YAO系列”，市场效果一定不错(YAO-姚-要)!

　　总之，要记住取一个好名字，是品牌运作的头等大事。也有很多同业咨询我，比如对于品牌更名、起名如何看。我的看法很简单——对于世界上绝大多数企业来说，像父母给刚出生的孩子起一个名字一样，在任何一款新产品推出前后都会费点心思给他起个合适的名字，甚至部分企业会花很大心思来做这件事情，希望自己的“儿子”(产品)能够“一鸣惊人”，比如丰田。丰田加拿大分部为自己的新型跑车起了个“Tsunami”的名字(东南亚海啸发生前一年)。其实在这之前，他就因他的另一款命名为“Prado”(中文名“霸道”)的一则广告惹过麻烦，落了个撤换广告并向全中国人民公开道歉的下场。

　　类似的品牌名字如湖南湘泉酒厂(股票简称为“*ST酒鬼”)的“酒鬼”，名字很通俗但很“异类”，所以在数年前自诞生后就很快“名扬全国”，卖的也不错。近几年该可能因为多种原因效益变得不太好、还被戴上了*ST帽子(注：依据上市公司年度报告资料)。在刚推出“酒鬼”品牌时，业界和公众也发生过对这一“名字”的争论，但他们还是坚持这么做了。

　　从中性的立场来说，一个企业为他的产品起什么名字，不管多么“异类”，只要法律许可，纯属是自己的事，企业追求的是出奇制胜的营销效果。

　　不得不说的是，品牌命名重要性论调也有相应的反对派——“LG(垃圾)、TCL(太差了)，这样的命名都能风行天下，何况聪明的命名?命名不重要，重要的是产品、资金，以及渠道、推广和终端。”——这就是反对“命名最重要”的营销人的理由。所以品牌名字也是活学活用的实战功夫，比如“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹?笔者的名字——谭小芳也有一个fang，但是策划人、咨询业者嘛，犀利一点，凌厉一点，变幻如眼镜蛇一般，也算是不错的品牌联想。

　　品牌，始于名称，也死于名称。品牌，生为传播，也死于传播。谭老师认为：虽然品牌名称是品牌的第一张名片，但一个品牌的成功绝非一个品牌命名、一个品牌典故、一个标志设计、一个商标保护能够解决的——品牌塑造是一个系统工程，之后的工作同样要做好，否则也很难成功。这一点值得注意和沉思。(作者 谭小芳)