品牌命名的功能、缺失与经验借鉴 - |品牌命名|
品牌命名作为市场营销的必要环节,已经发展为一种新兴的语言产业,具有广阔的发展前景。本文探讨了品牌命名的功能、起源与发展,指出了当前中国商品品牌命名行为中存在的缺失,总结了知名品牌命名中可借鉴的成功经验。
品牌命名作为市场营销的必要环节,已企业品牌建设经发展为一种新兴的语言产业,具有广阔的发展前景。然而我国的厂家与消费者群体对品牌命名意义的认识尚不够成熟,在品牌命名行为中随意性明显,因而存在若干缺失,故有必要分析国内外名牌产品命名的成功经验并予以借鉴,以提高我国商品品牌命名的水准。本文试图对品牌命名的功能、缺失、名牌命名经验加以探讨。
品牌命名是商品市场占有能力的必要保证
品牌的名称具有显示区别、体现属性、揭示质量,广告宣传等功能,是以商品的文化形象影响着商品的市场占有能力。商品的市场占有能力是多种因素综合作用的结果,包括商品的品牌标志与名称、质量、价格、广告、营销质量、售后服务等,其中处于核心地位的是商品的质量和价格,商品的名称在决定商品营销的诸种要素中处于附属地位。之所以给品牌命名这样定位,是因为无论商品有多么动听的名字,如果质量不过关,或者价格过高,毫无疑问它必然会失去市场。但是品牌的名称却不是毫无作用的,它可以影响制约商品的销售。据报载,云南省开远市某企业生产一种果汁酒,主要原料是橘子、菠萝、山楂、石榴等6种水果,是我国唯一的含有多种成分的果汁酒。起初商家为此酒命名“杂果酒”,“杂果”二字让人误以为这种果汁酒是用野生杂果酿制而成,很长时间没有打开销路。后来商家将其改名为“六果液”,传递的信息比较清晰,结果一炮打响,不久便远销全国许多省市。
品牌命名行为源远流长且前景广阔
鉴于品牌名称对于商品销售有着明显的影响,因此品牌命名成为商品营销不可缺少的环节之一。品牌命名是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象。品牌命名起源于欧洲中世纪,为了对产品数量和质量负责以及方便顾客查找,手艺工匠在自己的产品上打上自己的姓氏标记。因此,最早的品牌命名便是姓氏。许多诞生于十九世纪的我们熟悉的著名品牌名称均是出自人名姓氏,如Colgate,Kellogg,Goodyear,HeinZ,Levi'S,Westinghouse等。后来,由产品的创始人或生产厂家制定出的品牌名称诸如Apple,Kodak,Carnali等,急速发展的科技世界逐渐用完了可以注册成商标的名称,品牌的命名变得越来越艰难,由此专业的命名企业出现并逐渐发展起来。随着大工业的迅猛扩张,世界的商品的种类也扩张为天文数字,就网站的域名注册而言,全球每分钟就有40个域名注册,平均一天58,000个。在一本收词25,500条的词典中,只有1.760个没有注册成域名,况且,世界上每天需要命名的新产品亦难于计数,如此庞大的命名市场需求,使品牌命名成为具有广阔前景的新兴行业。
中国品牌命名行为的现实缺失
我国的一些品牌在品牌命名行为中随意性明显,因而存在若干缺失,具体分为以下几种情况:
(一)抄袭雷同
有些品牌名称缺乏创意,雷同较多,究其原因,主要是设计思路的单向性造成的。以服装类为例,通过翻看服装类的书籍、报纸、杂志,上网查找资料和商场调查,一共收集了200个服装品牌,包括女装、男装和童装。在女装品牌中娜、雅、尔、妮、斯等字用得较多,占到15%,男装中,则是登、圣、华、顿、利等字用得较多,占到12%。这就不利于品牌的传播,往往是品牌的名字似曾相识,但又记不起准确的名字。
(二)自我标榜
有些企业在品牌命名中喜欢追求“大名”,如“巨龙”、“超人”、“霸王”等,但消费者并不会因为商家的自我吹嘘而认同,仅有“响亮”的名字,却没有好的质量和服务,消费者最终还会拂袖而去。像“微软”这样的享誉世界的品牌名字字面上看似简单无奇,但丝毫并不妨碍它成为真正的强者。
(三)缺乏美感
有一些品牌名称暗示产品属性,即从它的名字就可以看出它的产品属性,如脑白金、五粮液、美加净等,但需要注意的是,有些产品过于考虑了对产品属性和功能的体现,而忽略了品牌名称的美感,如药名“血宝”和“鸡胚宝宝素”使人听而生疑、望而生畏。
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