剃须刀广告创意引发的思考? - |剃须刀|广告创意|
最近晚上经常看上海卫视的电视节目,经常看到两个剃须刀广告,一个是飞科剃须刀,一个奔腾剃须刀。在同一段广告时间段当中,两个广告采用了两种不同的广告表达形式。但是,仔细考虑,笔者综合考虑还是认为飞科剃须刀的广告创意形式似乎更胜一筹。
我们来看这两个广告:
飞科:飞科剃须刀,全方位浮动剃须,三环弧面刀网,全身水洗,飞科剃须刀
奔腾:爸爸......男人总是这样,从来不顾女人的感受,爸爸残留的胡须总是扎我,真难受!奔腾剃须刀,剃须不残留!
表达形式上,飞科采用了硬性较强的“纯”功能性表达的表现形式,而奔腾反其道而行之采用“情感营销”之法进行反向思维,把宝宝、女人怕爸爸(男性)胡子茬扎的心理表现的若即若离,虚虚实实,让一大批女人和孩子有同感。其实在笔者年纪小的时候,爸爸也总是拿自己的胡子茬扎自己,偏偏还自以为傲。自己小,被弄的不舒服,现在想想真有点哭笑不得。
事实上,真正剃须刀(男士用)的购买者绝大多数是男性,而不是其爱人。从人性的角度考创意海报设计虑,男性相比女性而言,绝大多数来讲是相对“理性”之态,而非“感性”之态。男人看一则广告,往往很简单,我看这个广告看的就是这个广告要表达的信息——你的产品的卖点、优势......只要我能看明白,不要让我懂太大脑筋,最好直接的表达出来!而女性呢,看一则的广告的时候,看到像功能性广告等硬性广告之时往往半信半疑,而对其做个“人性化”“情感性”“故事性”的广告之时,她们往往愿意把自己置身其中,很善于“意淫”(非贬义)。笔者认识一个熟人,是个老板,浑身上下均是名牌。同样一个大品牌的衣服,她所在的城市同样有相应的专卖店、形象店在出售该品牌产品,但是她却从来不在自己所在的城区进行购买,而是到大一点的城市去买。我很不理解,我说“是这里的产品不如大城市的好?”她说:“不是!是因为“贱”!”其实第一遍我真没有听明白,怎么可能“便宜”。没想到对方看了我一脸迷惑的样子,补了一句“是因为我“贱”!”我哈哈大笑!没想到该朋友的一句冷幽默,唤起了我的思考,难道是消费者的“贱”心理在作怪。怕我不懂,该熟人又补了一句:“在地方上我就是感觉不爽,没有品牌的感觉,没有那种感觉!”。
看来这个世界上,很多人把这个世界的人分成“感性”和“理性”简单的两大类还是有一定意义的!
再回到这两个广告上来,倘若做一个实验,让一群从没有听过这两个牌子的消费者去看两个广告(抛开价格不谈),然后让他们去选择他们喜欢和信赖的。笔者可以做一个很大的结果设想:倘若这群人是男性,那么大部分的人回去选择飞科。倘若这群人是女性,帮其爱人选择产品,他们大部分回去选择奔腾。这就是男人和女人,这就是“感性”“简单”“直接”与“理性”“复杂”“委婉”之间的对抗和区别。
为了看看别的剃须刀厂家广告是怎么做的。笔者在网上浏览了不少相关视频。比价典型的是Wilkinson、飞利浦、BIC、吉列等,大家有兴趣靠椅在网上搜越一下。凭笔者的观察和分析,Wilkinson、BIC等广告创意形式几乎是可以和奔腾化为一类,是属于“软”广告而非直白的性的广告,借助于第二方来进行反向衬托。而飞利浦、吉列等大类可以化为何飞科一类,纯硬性的功能能广告或者兼品牌性广告。
但是,在仔细分一下,其实西方和我们东方的居民消费行为不一样,像Wilkinson、BIC等品牌甚至飞利浦、吉列等品牌在国外采用“情感广告”“故事广告”等进行“软”烘托或者反衬那道无可非议,但是到中国来搞这种形式就不太现实,我国的老百姓好像很不买账。其实呢,不是的,是你的广告创意表现形式有问题。在仔细看下,最近飞利浦、吉列等国外的品牌广告好像并不是“西方式”的营销创意广告,而是向我们的国内剃须刀品牌广告学习,进行“硬性”传播。为什么呢,那是因为我们的品牌更懂我们自己的文化,自己的消费行为和消费心理,以及产品购买者购买心理!
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