互联网:告别“人口红利”时代(第1页)
中国互联网会迎来“失去的十年”吗?现在看来,这并非只是一种忧虑,它很可能会是即将发生的事实。
你可以说,野蛮生长十余年的中国互联网,终于站在了新的历史拐点上—“跑马圈地”渐进尾声,“抄袭模仿”行将没落。而这一切,大都与“人口红利”即将终结紧密相关,那曾是支撑互联网高速发展的关键因素。
通常意义上的“人口红利”概念,是说某一阶段社会中的适龄劳动人口多,老人和儿童少,会出现一个劳动力资源相对丰富、抚养负担轻、于经济发展十分有利的“黄金时期”。中国互联网经历了类似时期,由于适龄网民非常多、跳跃式的现代化进程等原因,上网人数在短短几年内急剧增加,一大批公司享受了互联网的 “人口红利”,得以飞速发展。
然而,安享“红利”的好日子总会过去。根据艾瑞咨询公布的数据显示,中国网民增速从2007年的53%一路放缓到2010年的25%,而且预计未来三年将继续放缓至8.5%。到2012年底,中国网民的总量大约达到6亿,相对于6亿的市场规模,个位数的增长率,几乎变成自然增长,单靠新增网民数量不足以支撑公司业绩如以前那样快速增长。
“后人口红利”时代的中国互联网业,将如何应对?
“全服务”告急
在乐享“红利”的年头,互联网公司很容易做到衣食无忧。
在刚结束的互联网“黄金三年”中,如果一个公司的用户增长率超过市场平均水平,即使ARPU值(每用户平均收入)没有提高,市场份额也会提高,业绩也不错,例如腾讯。
另外两种情形是,如果公司的用户增长率低于市场平均水平,ARPU值有所提高,尽管市场份额很难增加,但业绩也不会难看,如盛大;假如用户增长率低于市场平均水平,且ARPU值同时下降,虽然总产值和利润增加,但也可能出现市场份额下降,如新浪、搜狐。
由此可见,要么提高用户增长率,要么提高ARPU值,这是人口红利时代互联网公司保持业绩增速的两大 法宝。到了“后人口红利”时代,一方面获取新增用户的成本大幅增加,一方面用户增长放缓,提高ARPU值遂成了保持业绩增速的不二法门。
腾讯已为此付出“代价”。
2010年6月中旬,腾讯港股在一周内暴跌近两成,市值缩水约470亿港元,同期恒生指数则上升1.5%。高盛随即发布报告称,腾讯自2008年以来已没有推出新游戏,这将妨碍公司业务的增长,甚至出现倒退。在发布对增长率构成大幅提振的大型游戏产品前,腾讯将进一步出现季节性及环比增长放缓。
腾讯业绩增长放缓,与过度依赖用户增长有着直接关系,没有新游戏吸引新增用户,必然导致业绩增长放缓。如果把腾讯历年的QQ在线人数和盈利状况放在一起,就会发现这两条上升曲线居然几乎重合,也就是说腾讯的盈利增长的核心动力源于用户增长,而在ARPU值这样的关键指标上,10年来几乎没有进步。
不单单腾讯,其它领域(门户、搜索、网游等)也出现了业绩增长放缓趋势。互联网观察人士刘兴亮对本刊表示:“根本原因还是与缺乏创新、过度依赖用户增长的全服务模式有关。”
此前,在人口红利的催化下,互联网巨头们纷纷从各自专注的领域向外扩张,打造全服务模式。该模式的好处在于,公司依靠原有优势每推出一项新服务,进入一块新领域,就能迅速扩大在该领域的市场份额。
在互联网历史上,曾经或正在尝试全服务模式的有雅虎和谷歌两家。腾讯和新浪等门户主要是沿着雅虎模式前进,腾讯是从IM扩展到全服务模式,新浪则从新闻扩展到全服务模式。而百度主要模仿谷歌的做法,从搜索扩展到全服务模式,走多平台道路,而且追逐热点,例如视频(奇艺)、SNS(贴吧)之类。
跑马圈地的结果是,原本在各自领域的领先公司,相互模仿,千人一面,不知不觉已经侵入对方的领域,形成恶性竞争。“你说现在3Q大战的背后深层原因有没有人口红利减少的原因?你会发现大家不择手段地恶性竞争。为什么?周鸿祎其实说得很形象,‘腾讯什么都是老大,那我还没有活路了?你现在弄我的安全领域,那我就开始玩狠的。’”互联网分析人士谢文对本刊说。如果说,全服务模式在人口红利时代还可相安无事的话,在“后人口红利”时代,类似“3Q风波”的事情,只能更加频繁。
全服务模式带来的另外一个严重后果是,只顾跑马圈地,无暇深耕细作,创新的环境和能力严重缺失。因为任何一个创新产品的出现,都会得到巨头的关注,只要有成功的苗头,它们就大肆跟进,这对于创新者无疑是伤害。巨头不用创新,蚂蚁不敢创新,一度成为中国互联网的“噩梦”。至今,中国互联网仍缺乏行业性、世界级的创新,便是明证。在迭代周期越来越短的互联网世界,创新的重要性还需要解释或质疑吗?
你或许该问:如何创新,如何鼓励创新?苹果和Facebook给出了答案。这是两个对外开放的平台,所有机构和个人,都可以通过该平台把自己的创新应用分享出来,当然,收益与平台拥有者分成。这是对雅虎模式的颠覆,也比谷歌模式在鼓励外部创新上更进一步。在谢文看来,“无论腾讯还是新浪,在 Facebook那里,也只能算是一个应用而已。”
显然,腾讯新浪们不甘于此。在2010(第九届)中国企业领袖年会上,马化腾宣布:“从今天,2010年12月5日起,腾讯公司将步入为期半年的战略转型筹备期,转型的原则是开放和分享。我们希望这是一次慎重、彻底、完整的转型。我们通过开放平台,让每个企业,甚至每个人都能够成为价值贡献者,并且从中获益。”
听了这话,坐在台下的新浪CEO曹国伟,立刻拿出手机发微博表示“非常同意”。新浪在一个月之前也正式宣布,微博平台开放。为此,新浪成立中国第一家针对微博开发者的创新基金,首轮资本2亿人民币,以扶植微博平台的上海品牌设计第三方开发者。甚至百度也发布了一个开放平台。其实,腾讯QQ空间也早已开放,只是这种局部开放,显然离马化腾说的那种“彻底、完整的开放”还有一段距离。
通过开放平台,鼓励外部创新,通过创新增加用户黏性、提高ARPU值,将是中国互联网巨头们,在未来几年里的新路径。
谁的生死考验?
当然,人口红利的消失,对不同类别互联上海画册印刷网公司的影响还是略有差异。
“大公司有上亿的用户群,有相当的市场规模,具有一定垄断性,一方面成本提高,一方面人口不增长,它最多是面临着滞胀,生死一时还谈不上。中型公司的压力要大很多,它好不容易到了盈亏平衡点了,想上市,想高利润,但规模效益就是出不来,破茧而出就破不了。小公司根本就达不到盈亏点,达不到那规模,没有空间了,你就是起不来。”谢文说。
而刘兴亮则提供了另外一个视角:“影响最大的领域包括腾讯、网游、SNS,它们的共同点是公司业务直接对C(个人用户);影响其次的是新浪等门户、百度、电子商务、视频,它们多半是由C到B(企业客户)的公司,靠C创造流量然后再去找企业客户要钱;而对于阿里巴巴这类B2B的公司,影响最小。”
无论哪种分析角度,相较于门户和搜索公司,网游恐怕是受人口红利消失影响最为明显的领域。除了盛大、巨人等几家网游巨头外,该领域更多的是中小公司。
目前,网游占据互联网经济27.5%的份额,高于任何一个领域,其面对的用户群体也是网民中最为活跃的群体,然而在经历了几年快速发展之后,面临着用户活跃性下降、内容同质化严重、盈利增幅下滑等问题。
根据艾瑞咨询监测数据显示,中国网络游戏市场在2010年第二季度遭遇首次市场规模的下跌。34款游戏,同时在线用户数同比下滑了10%,而26款上市至少一年的游戏则创下了14%的同比降幅。大多数游戏运营商都有不同程度的季度营收负增长。
这对于中国网游市场来说是一个不利的信号,在经历了纷纷上市与爆炸性增长的周期之后,第一次迎来了市场增长瓶颈期。
至于如何应对,至今未看到网游公司有什么实质性动作。此前,盛大推出过一个名为“18计划”的开放平台,意在鼓励第三方开发者创新产品,如今仍未见起色。
经过10多年的发展,中国网游依然只有两类,休闲游戏和角色扮演游戏,而且大部分趋同。在美国,网游则是一个全生态,战略类、益智类、家庭生活类、教育类......遍地开花。这正是因为美国网民增长在2005年基本停滞后,才出现了很多细分市场。创新不足,产品单一且趋同,是中国网游公司增速放缓的内生原因,人口红利消失则加速了这一过程。
互联网商业模式除了依托资讯服务的品牌广告(如门户),依托搜索服务的主题广告(如百度),网络游戏和电子商务几个比较成熟的之外,还有几个在探索之中,包括视频、SNS和移动互联网。
视频领域,应该说起步并不晚,开始学的是YouTube模式(视频分享平台),但没找到盈利模式,后来又学Hulu模式(影视剧等长视频),由于中国的知识产权法律不健全,导致盗版盛行,盈利模式依然难觅。虽然,优酷网最近在纽交所挂牌,但是,人口红利的消失让盈利模式面临的挑战,似乎依然无解。你或许该问:这会是“最后的狂欢”吗?
以开心网为代表的SNS,理论上是复制的Facebook,实质上并没学到精髓,在经历了2009年的飞速发展之后,开心网、人人网等SNS网站最终变成了游戏网站,而非人际关系交互平台。加之人口红利将尽,用户增长放缓,还未找到盈利模式的中国SNS们,集体息声,面临抉择。
发展最晚的移动互联网,由于走的是“农村包围城市”路线,随着未来新增用户将从一二线城市的高端用户,向三四线城市乃至村镇的中低端用户转移,加之,“手机终端方便用户支付,手机实名制后用户信息可管理等因素,人口红利消失的大背景,对其影响目前看来并不是很明显。”刘兴亮说。
电子商务领域算是一个例外,由于真正的考验在于后端供应链、仓储、物流、售后服务等,在很多互联网观察人士眼里,它越来越像传统产业,互联网人口红利的消失对其产生的影响远远低于来自后端的考验。
在“后人口红利”时代,大公司依靠原有的实力可以转型做平台,而实力较弱的中小公司或将率先充当“炮灰”。在一场生死考验中,他们需要在“差异化竞争”与“甘做大平台上的一个应用”之间,艰难抉择。
本文经《中国企业家》许可转载。
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