变通营销,TCL快速融入越南市场
企业进入国际市场后,则要讲究战术,否则,“大胆”就会招致大失败。TCL进入越南家电市场时,市场状况是严重供过于求,日本、韩国、荷兰以及越南自己的彩电品牌已捷足先登,越南每年彩电的需求量约70万台,而生产量却达300多万台,TCL作为“后来者”,要从中分得“一杯羹”,要打开市场,就如同“虎口拔牙”。TCL的经验可以归纳为以下几条:
一、变通营销。与日韩企业走高档高价高收益营销路线迥然不同,TCL主要开发14英寸到21英寸等越南普通人群所需要的产品来占有市场。针对越南雷雨天气较多、全越没有CATV公用有线电视系统,因而收视信号较弱等特殊情况,TCL越南公司推出了防雷击彩电和超强接收彩电等新品种,大受市场欢迎。他们采用了TCL美国公司数字化研究所最新推出的I2C数码集成电路控制技术,提高了彩电的稳定性;率先在越南引进了红外线遥控测试系统、自动化平衡调试系统等多项国际专利技术,确保产品制造的精度;工厂改变一般厂家对出厂产品进行抽检的常规做法,对每一件出厂产品都进行检验。
二、重视社区关系,培养与当地感情。TCL越南公司从长期发展着眼,从不多的赢利中拿出20万美元与越南胡志明共青团中央、中国共青团中央和中国驻越大使馆联合设立“TCL青年奖励基金”,由越南政府有关方面利用基金组织越南优秀青年前来我国学习、考察和培训。TCL越南公司还积极参与当地的公益事业活动,为遭受水灾等自然灾害的群众及残疾人捐款,并捐资助教,受到当地政府和民众的好评与尊重。
三、自建与终端用户紧密接触的销售网络。这张覆盖越南全国、渗透力和影响力很强的营销大网,让TCL越南公司取得了“后发优势”,减少了中间环节,取得了价格上的相对优势;而在售后服务方面,TCL越南公司在越南各地建立了100多个服务维修站,率先作出了免费保修的承诺,并根据越南消费者的偏好改进服务。TCL经销维修站明确规定,凡接到用户电话,维修人员必须不分昼夜立即赶到现场,并带上一台备用电视机,若现场修不好,则将备用机暂时给用户使用。他们还在越南推出了“3年免费保修,终身维修”的服务措施,大大提高了TCL的信誉。
四、本土化战略。实现人才、技术、生产、管理等的本土化,是形成TCL强大竞争力的主要因素。TCL越南公司严把招聘关,重视对员工进厂后的培训和培养,为优秀越籍员工的成长创造良好环境。对于在工作中做出突出业绩,综合素质较高的越籍员工,TCL越南公司不拘一格提拔重用。不论是公司总部,还是河内、岘港等分公司,中层干部基本上都是越籍员工。样本设计在TCL越南公司河内分公司,从销售、财务等部门经理到一般销售人员,清一色都是从河内大学、越南经济大学、越南外语大学等越南著名高校毕业的优秀大学生,他们已成为TCL海外事业的骨干力量。TCL越南公司为当地提供了4000多个就业岗位,当地政府授予TCL“优秀外商”称号。
笔者一直很认同TCL的管理经验,特别是他们早早搞了管理层持股,从制度上建立起有效的激励和约束机制,使TCL在彩电企业里面一直保持良好的发展态势。正是因为有了国内的管理与技术积累,TCL才能快速开拓越南市场,取得今天的业绩。也就是说,TCL已经掌握了自己独到的核心竞争力,并将它扩散到海外。我们致力于走出去的企业不妨学学TCL拓展越南市场的经验。
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