与菲利普·科特勒对话 ——营销与定位

　　刘澜：营销与定位之间又是怎样的关系？

　　科特勒：定位是一个过程或者一项运用，是营销的一部分。我们必须告诉市场我们的产品与竞争者有何不同，必须强调一个或者多个不同之处。沃尔沃大力宣扬“最安全的车”来吸引高度看重安全的消费者。高露洁牙膏大力宣扬“没有蛀牙”来吸引最关心牙齿健康的消费者。

　　刘澜：只是一个词或者一个短语就足够了吗？

　　科特勒：这是阿尔·里斯（Al Ries）和杰克?特劳特（Jack Trout）在他们的《定位》一书中所说。他们建议每个公司拥有一个词。这样记起来容易，一些细分市场会对之强烈响应。

　　为什么只是一个词？也许你的产品在很多方面都更加出色。我们必须比定位（positioning）更进一步，发展价值主张（value proposition）。

　　价值主张是更广的概念。我们区分两个广告海报设计公司概念：不同点（PODs）和相同点（POPs）。有时候你只需要用一个不同点，有时候销售员也许想强调两个或三个不同点，但是不要把每一个都列举出来。

　　在麦当劳发生了件有趣的事情。他们的营销副总裁针对不同类别的消费者，发展出不同的价值主张。一种价值主张是针对母亲的，说的是为什么母亲会喜欢麦当劳。另一种是对小孩的，还有一种是对老人的。只要不同的价值陈述有一致性，对讯息和对象做出改变是可取的做法。这有时候叫作“叙事性品牌”（narrative branding），或者“品牌新闻学”（brand journalism）。