全方位比较:聚美优品VS唯品会
聚美优品上市表现抢眼,在相当程度上沾了唯品会的光。
在投资人眼里两家都属于垂直电商,都以品牌、折扣、闪购为特色,唯品会股价飞天神话给聚美优品罩上一层光环。2012年3月23日,唯品会在纽交所上市,发行价6.5美元。在上市前的2011财年,唯品会营收2.27亿美元,净亏损1.07亿美元。
2014年5月16日,唯品会开盘价163美元,是两年前发行价的25倍。而在这一天上市的聚美优品,2013年营收、净利润分别为4.83亿美元和2500万美元。与当年的唯品会相比,聚美优品营收大了一倍,还实现了连续八个季度的盈利。
在美国股市估值重心下移,京东、阿里上市在即的形势下,没有唯品会这个因素聚美优品上市不会募集到这么多资金。
有得必有失,唯品会对聚美的负面影响也已露出端倪。
其一,今年2月14日唯品会收购聚美直接竞争对手乐蜂网75%股权,杀入化妆品电商领域,贵人转眼将变为仇人。
其二,唯品会“被高估”的质疑从来没有停止过,伺机做空的投机者从未死心。唯品会旧股东已经开始松动,今年3月17日,高管、旧股东以143.74美元减持114万ADS套现1.64亿美元。内部人大规模减持,总让人有股价见顶的联想。如果唯品会下行,不论是阴跌还是跳水都会给聚美优品造成压力。
先来的唯品会、后到的聚美优品,注定会在纽交所这个舞台上演一场场好戏。谁更有成长性?谁更抗跌?
1、规模
在这方面,唯品会先发优势很明显。2013财年,唯品会与聚美优品的营收分别为17亿美元和4.8亿美元。前者净利润为5230万美元,后者为2500万美元。
(单位:百万美元)
数倍的规模优势举足轻重,领先者不犯大错或追赶者没有找到颠覆性策略,排名很难出现变化,“千年老二”都是这么修炼出来的。
其实,两家公司的规模没有上面看到的那么悬殊,因为它们的结构有重大区别。唯品会是经销模式,也就是先买下来再卖出去,营收就是交易额。聚美优品即有经销又有代销,代销商品这部分以佣金而不是交易额作为营收。所以,聚美优品的交易额(GMV)要比营收大得多。2013年,聚美GMV达到8.16亿美元,接近唯品会的一半。
聚美优品近一半的交易额,为代销第三方商品产生,弊端是加大了保真、保质的笔记本印刷/b>难度。陈欧自已也说:化妆品很容易受质疑。代销模式会使聚美的软肋更软。
唯品会帮服装企业处理尾货,全部商品都采取先买断再销售的经销方式,假货困扰少得多。
(单位:百万美元)
2、现金储备
2013年末,唯品会和聚美优品帐面现金分别为3.35亿美元和1.11亿美元。
唯品会在3月份通过发行可转债融资4亿美元。这笔钱用于还债和收购乐蜂,所以与去年末相比,账面现金额不会有太大变化。
聚美优品IPO融资3.7亿美元且没有旧东股出售股票。上市后,帐面资金最少4.8亿美元(如行使超额配售还可再募3000万美元)。
而且聚美专注于化妆品,唯品会顶多分出一小力量在这个领域与之相抗。
电商之间的争斗,早晚会到一个关键时刻:不是想不想烧,而是没有钱可烧;谁能再找1000万美拿来烧,谁就笑到最后。现金储备领先1亿多美元,聚美优品更有底气。
3、用户及定单
2008年上线的唯品会,共有注册用户4880万人,其中有过消费的(2008年以来)累计到2013年底仅有1200万人。显然,聚美优品获得用户的能力更胜一筹。
(单位:百万人)
唯品会虽然人数不多,但消费能力强很多。2013年,唯品会顾客人均消费180.4美元,聚美优品为77.5美元。
两家的定单平均金额都相当高,分别为22.7美元和34.2美元。相比之下,主营图书的当当网只有16美元,主营空调、彩电、冰箱等家用电器的京东才52.6美元。
聚美定单额低的主要原因可能是用户年龄较低,20岁左右的女孩,青春无敌,对化妆品的需求远小于服装。
在定单完成数上聚美有较大差距,而且两家的增速不相上下,聚美短时间赶上的可能性不大。
在定单毛利润率上唯品会胜出。聚美优品客单佣金入下滑明显,经测算费率从2012年的20.4%降至2013年的17.3%。
总之,聚美优品在营收规模上追赶唯品会不难,盈利能力的差距却不容易缩小。
4、增长策略
电商的增长策略大同小异,无百买流量,然后把游客转化为顾客,再用各种方法刺激顾客多下单、下大单。
聚美优品用户下单数变化很小(近三年来在每人每年3.4单上下波动),主要依靠不断获取新用户来推动营收增长。
需要澄清的是,聚美优品的客户流失率并不低,“89%的订单是回头客下的”只是数字游戏。根据招股文件(P13)做的一张表格,说明聚美的客户流失率高达52.1%。
聚美优品可以说一边“丢人”一边拉人,唯品会未披露。好在两家企业获客成本控制得都很好,平均每支出1.5美元市场费用就能获得一张定单。
5、运营费用
下图为两家公司三年来各项费用占营收的比例。可以看到,除了2011年聚美优品“超支”,其它年份两家公司运营费用控制得都很好。
如果说唯品会有几分“妖气”,那就是它的市场费用占比极低。2013年,聚美市场费用占营收的11%,陈欧上电视、拍广告,还在百度拍下“化妆品”这个含金量极高的关键词,都是经营时尚用品电商的“必修课”。11%是相当低的,58同城占58%,艺龙占64%,而唯品会居然只有4%。给人的感觉,唯品会没怎么宣传、知名度也算太高、网站流量也不大,一年成交4920万笔,每单成交金额200元(34.2美元),市值80多亿美元。
聚美优品“妖”在履约费用超低。履约费用包括进货、验货、仓储、分拣的场地、人工及运输成本,还有支付给第三方物流的费用,这一大堆加起来只要10.00元。一年是整数是巧合,年年是整数可能就有问题了!
(注:10.00元是这样算出来的,用全年履约费用除以完成定单数,再乘以本年美元对人民币的平均汇率。2011?2012?2013年分别为:6.4374?6.3085和6.0738)
(单位;人民币元)
尾声
电商就是用户的镜子,从两家公司的数据可以看到:聚美优品的用户更年轻,唯品会的用户更“有钱”。
唯品会规模占压倒优势,但在市场营销方面一味省钱不见得是好事。聚美优品获取用户的能力本来就胜过唯品会,上市即提升了品牌价值,又获得了大把现金,在用户数量上会有一轮爆发式增长。
这种情况下,收购乐蜂网对唯品会就非常有必要了。根据唯会品向SEC报送的文件,乐蜂网2013年的注册用户、活跃用户分别为9184万和4450万。在利用电视宣品牌方面,李静天然地比陈欧有优势。但做为电视人,打理生意的能力和精力就不如陈欧了,否则有4450万活跃用户(聚美只有1050万),到纽约敲响上市钟声的应当是李静。
2014年一季度,并购乐蜂网的唯品会化妆品交易额1.67亿美元,而聚美是2.71亿美元。与乐蜂的竞争中招数已经使得差不多了,面对合体后的强大对手,聚美优品要做好打恶仗的心理和“生理”准备。
相关案例
Related cases
热泰能源科技冷水机品牌全案策划|冷水机品牌策划品牌形象设计
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装设计
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象设计升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌设计战略伊秀日本料理
相关文章
Related articles
新锐中式滋补品牌应该如何打入国内市场?
- 2022/05/10优秀的品牌整合设计:上海最好的品牌设计公司,最好的品牌策划公司?...
- 2022/05/10视觉品牌设计:你心目中的品牌主视觉KV设计是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设策略公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18企业文化建设分哪几个阶段?做企业文化策划的公司...
- 2020/10/18企业文化建设内容主要包括...
- 2020/10/02企业文化策划-企业文化背后的故事...
- 2020/10/02企业文化整合的原则-如何进行企业文化策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30企业文化策划原则-企业文化策划的几大要素...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi设计
- logo设计
- 海报设计
- 导视系统
- 包装设计
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站设计
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意设计
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 设计前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
在线品牌咨询
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
五力合一,八大机关:上海产品包装设计策划的关键要素
- 2024/01/08找到真因,才能解决问题-问题即答案...
- 2023/12/18上海宣传片拍摄的五大挑战与应对策略...
- 2023/12/17预制菜品牌策划:从场景化营销到数字化新零售...
- 2023/12/10集团品牌vi设计_集团品牌VI设计打造行业领先形象...
- 2023/12/07熊猫不走:爆款产品蛋糕的互联网玩法...
- 2023/12/07上海企业宣传册设计...
- 2023/12/04营销型画册设计策划的5916方法论...
- 2023/12/04包装设计过程从产品包装的诞生看各工种配合...
- 2023/12/04独一炉:餐饮品牌vi设计 炉火炖鸡汤 营养又健康...
化妆品包装设计的影响
- 2018/08/23房地产vi设计的几大重点...
- 2022/07/06农产品包装设计比较好的公司(特色农产品包装设计方案)...
- 2016/02/02上海公关策划公司——品牌的铸造师...
- 2021/03/23公司新视觉形象设计的主要方法...
- 2017/03/19环保包装设计的构图要素及设计要素...
- 2016/02/02上海视觉设计怎样吸引大众目光...
- 2017/12/02品牌设计公司排名哪家性价比高...
- 2017/06/28商场导视系统设计是如何制定的...
- 2019/12/31休闲食品品牌设计什么公司做的不错...
通过拉萨VI设计能够快速提升企业凝聚力加强企业内部管理
- 2019/08/09江苏知名品牌logo设计的最终目的是什么?...
- 2017/12/09大家接受logo设计报价吗?...
- 2017/03/08建筑装修宣传画册设计-上海超田装饰...
- 2018/03/09上海画册设计广告公司这些方面更有优势...
- 2019/09/18如何将产品推销策划做到别具一格?...
- 2016/01/08vi设计公司应关注哪些设计要素...
- 2015/09/21企业vi设计公司以什么做为设计导向...
- 2022/04/22国产化妆品套装包装设计-美妆产品包装设计(美妆产品包装设计原则)...
- 2015/05/14品牌设计视觉极具视觉冲击力...