品牌能否延伸取决于品牌半径
这样,能不能进行品牌延伸及品牌延伸范围有多大,实际上都取决于品牌半径的长短,并且品牌半径越长,品牌延伸力就越强,反之则越弱,直到为零。一个新兴品牌往往是随着单一产品问世而诞生的,这时候,企业大多会强调品牌与产品的绝对统一,以达到品牌与产品的快速认知而取得较好的销售成绩。但因为忽略品牌自身的独立性而形成牢固的“零半径品牌”,自己封死了品牌延伸的路径。
品牌具有相对于产品的独立性,其区别在于产品的实质是基本使用价值,概念的实质是使用者的心理预期。从这个角度,可以把品牌分为概念品牌和非概念品牌,前者具有一定长度的品牌半径,而后者是零半径品牌。让品牌拥有概念并使这一概念尽量远地从初始产品中独立出来,就是品牌的概念化过程。这一过程也称为“拉长品牌半径”的过程。
怎么拉长品牌半径呢?第一是品牌名必须与产品名相对独立,如果是品牌命名重合关系,则会成为品牌延伸的致命伤。比如“泻痢停”、“康尔寿(瘦)”等尽管形象直观,便于推广,但注定没有延伸余地;第二是品牌应成为产品定位概念的代表。比如“康必得”从字面上看,凡是药品都适合冠用,但在塑造过程中仅取其定位概念“感冒药”,从而使“康必得”品牌延伸受到局限;第三是从产品形象中提取概念,注入品牌,上升到概念经营。比如金利来领带传递的“男人的世界”的信息,又通过高档化,塑造了“成功男人”的品牌形象,塑造独立的概念品牌。比如金利来在“男人世界”的大旗下把产品拓展到更多的领域;第五是把品牌概念与企业文化通过交流互动融为一体。
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