快消品牌"拼爹" 世界杯引爆快消巨头营销战

　　原标题：快消品牌“拼爹”：晒晒世界杯背后的经济账本

　　巴西世界杯彻底引爆了快消巨头之间的营销暗战

　　四年前，哈尔滨啤酒在百威英博的助推下成为首家赞助世界杯的中国啤酒品牌，从此踏上了从区域品牌向全国品牌跳跃的征途，四年后百威英博再度成为世界杯的赞助商之一，而包括青啤在内的诸多啤酒品牌也开始打鸡血似的兴奋起来，各种屏幕狠砸钱、各种渠道暗战此起彼伏。

　　相对于啤酒企业所追逐的平民球迷大战，体育用品巨头抢的是“粉丝经济”，激烈地抢夺球队以及明星球员急剧拓展其品牌销售。

　　毫无疑问，世界杯是快消领域的一块“肥肉”。然而在诸多企业哄抢的大背景之下，各路企业“砸金”，世界杯背后的那笔经济账该怎么算才能带来高投入高产出?

　　啤酒饮料业：赌长远销售拉升

　　早在2009年已经敲定2014年巴西世界杯赞助商身份的百威英博得以早早地启动世界杯系列营销事件。在全球范围内，百威啤酒与美国福克斯电视台携手合作，共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片，讲述足球这项运动是如何影响世界的。再来看看纪录片的主角，罗纳尔多、齐达内等著名球星齐齐亮相。据百威方面透露，这些纪录片将在全球超过55个国家播出。

　　而在中国市场，从今年5月21日开始，百威英博正式在国内拉开了世界杯线下活动推广的序幕。其联手知名电商天猫，线上全力推广限量版世界杯铝罐，还携手了 中国著名足球运动员孙继海及模特周韦彤亮相足球狂欢派对。据百威英博的数据，百威在世界杯期间将在全国几千家酒吧举办世界杯观赛派对。

　　而在饮料品类，可口可乐的身份比百威英博更高一级，可口可乐是世界杯的合作伙伴。拥有更多营销资源的可口可乐，除了大力神杯环球之旅在全球90个国家与球迷互动之外，还通过微电影、音乐电视、广告等多种媒介进行传播;在产品方面，可口可乐还推出了18款世界杯纪念款包装，目前世界杯畅爽八连装产品也已上架。在2014年国际足联世界杯的揭幕战前，草坪上可口可乐创造的“快乐之旗”出现在全球超过10亿名观众的眼前，曝光率十足。

　　而作为非赞助商的啤酒饮料企业，世界杯营销之战也如火如荼地进行当中。A dM aster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，虽然大部分球迷认为观看世界杯时喝啤酒更尽兴，但是提到观看世界杯时首先 想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料，其中可口可乐和百事可乐各占40%和29%的份额。百事在可口可乐背后也不甘示弱，在今年1月，百事 可乐就启动了2014世界杯百事足球战略活动，并选取了阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等作为代言人。另外还宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销，这 也是百事可乐有史以来围绕足球主题在全球进行的最大规模的广告传播战役。

　　在凉茶领域，加多宝和王老吉虽然是世界杯营销的“新兵”，但因为此前在体育营销上都各自积累了经验，因此其举动也颇大。5月20日，加多宝红罐凉茶出现在了巴西地标建筑夜 宿山，加多宝方面还请来了巴西著名足球明星贝贝托前来助阵。据悉，这是加多宝举办的中国体育文化世界杯之旅的一项活动，同时加多宝还将与中央电视台合作打 造世界杯期间的特别栏目，在世界杯期间开展营销活动。虽然加多宝方面并未透露营销费用的具体金额和预算，但加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾表示，加 多宝营销费用每年增长20%以上。

　　而在5月10日王老吉也召开了世界杯营销启动会，会上王老吉宣布，将与腾讯世界杯、易迅网展开新媒体营销互动;另外，王老吉也推出了2014世界杯“足球纪念罐”及“千足金迷你纪念罐”产品。据王老吉大健康相关负责人介绍，2014年，王老吉欲借巴西世界杯进行体育营销，冲击200亿元的销售目标。

　　不过相对可口可乐跟随者的不甘示弱，国内其他啤酒巨头的声势似乎要稍逊一筹。青岛啤酒在5月12日针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和球迷典藏版“足球纪念铝瓶”两款新品。而燕京啤酒，则出现在新浪彩票网2014年巴西世界杯页面，“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目上。世界杯是与足球有关的竞技，燕京啤酒在早前已独家冠名 2014年中国足协杯，借势进行足球营销。

　　进账

　　提到观看世界杯时首先想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料，其中可口可乐和百事可乐各占40%和29%的份额。

　　体育用品行业：阿迪达斯与耐克的“钱战”

　　相对于啤酒行业全行业狂欢，体育用品行业的营销大战之火就烧得没有那么广。目前可见在暗暗较劲的是此次取得赞助商的阿迪达斯和非赞助商耐克之间的营销大战。

　　和啤酒的平民大战相比，体育用品巨头抢的是当下的“粉丝经济”，这种营销的效果可谓立竿见影。从明星的球衣到球鞋，阿迪达斯和耐克已经迈进了“拼星”的白热化竞争阶段。

　　面对世界杯这场营销盛宴，一个奇怪的现象是，本土众多体育用品品牌很一致地保持着低调。“今年我们推出有世界杯图案的衣服。”在接受南都记者采访时，李宁方面并未透露其他世界杯营销的动作。

　　“李宁目前聚焦在五大核心运动品类(篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活)。”李宁公司方面表示，在这五大核心品类上李宁有很多营销动作，但足球并不是李宁的核心运动品类。