品牌应从包装设计上下功夫

 

　　如何让自己的产品不被淹没在琳琅满目的货架上? 一份漂亮或者独特的包装也许能起到作用。

　　包装设计相当于活广告，且往往在消费者决定购买的最后关键时刻发挥作用。若是设计出挑，那么可以节约相当可观的一笔广告费用。对于金融危机背景下广告预算吃紧的企业而言，这也不失为一条捷径。
　　一些拥有近百年市场经验的跨国公司在产品设计方面往往显得游刃有余，当他们发现中国消费者对所谓的“洋”包装敏感度下降时，这些跨国公司开始大肆宣扬自己产品设计所包含的中国元素。比如祥云爬上了可口可乐的罐子，而百事也在奥运前恰到好处地穿了一回中国红。
　　大部分徘徊于市场中低端却时时刻刻都在摩拳擦掌的中国品牌，眼下也正在思考一个问题：那就是如何通过设计提升品牌形象。
　　扬特品牌同盟总经理邵雍中在接受采访时毫不讳言地指出：“现在没有人会否认设计可以提升中国品牌这个观点，但是大家都做不到。”而香港设计中心副主席刘小康则指出，过去中国企业企业品牌设计在技术、渠道、管理方面已经取得了很明显的进步，但是设计方面难免不进则退。不过刘小康却给中国企业鼓气，他指出，设计的发展落后于其他方面是企业发展过程中的一个阶段，西方企业在壮大过程中也曾经历过这一阶段。
　　只是中国企业需要多长时间才能走过这一阶段，而目前中国企业和西方的差距究竟在哪里?
　　设计：内涵第一
　　产品包装设计对于一个产品的成功究竟有多大作用呢?
　　“在例行的市场调查中，人们一般不会承认包装对自己购买行为的影响，因为大家会觉得这么说显得自己很肤浅。”邵雍中指出，“但事实上，产品设计对于人们的购买行为的潜在影响是不容忽视的。”
　　刘小康则用自己的得意之作屈臣氏蒸馏水来说明这个问题。“屈臣氏找到我们的时候，这个拥有百年历史的品牌正处在一个转型的关键点上。”当时屈臣氏蒸馏水面临诸多年轻品牌的围攻，市场份额呈现下降趋势。而在经过9个月努力后，当屈臣氏披上绿色新装重新出现在市场时，不少消费者为之倾倒。“在新包装上市后几个月时间，他们取得了三位数的增长。”
　　邵雍中指出，产品设计很少以风格取胜，大部分出挑的设计背后都有理念支撑。刘小康则指出，设计需要体现出品牌的价值以及附加值。无疑，漂亮的设计是市场的敲门砖，但设计若是没有内涵，依旧无法取得长期的、持续的成功，真正能打动人的是设计背后的东西，例如屈臣氏蒸馏水对艺术生活理念的体现，苹果iPod对音乐的诠释。
　　“设计师不能窄化为画图的操作工，设计是品牌理念的体现。”而事实上，这也点出了中国品牌之所以在设计上逊人一筹的关键原因。换句话说，中国大部分企业对设计的认识仅停留在一个表面的层次，也就是产品包装本身，而“设计仅有在品牌战略层面考量的时候，才能获得意想不到的成功”。