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服装品牌建设:让中国品牌轻装远行 - |品牌建设|

   Data:2016-12-03 15:19:58;来源:   

  当人们发现用十亿件衬衣仅仅能换回一架波音飞机的时候,也许会感慨于“数量经济”为“质量经济”所取代。有人也许会反思我们沉迷数量增长多年,得到的仅仅是欧美诸强在酒足饭饱后的残汤剩饭,权衡得失后,开始寻找中国产品物美价次的原罪,并把这一切的前因后果归因于在国际市场上中国品牌的集体失语,于是创建品牌的呼声一浪高过一浪,拿来主义再一次发挥实效,并购似乎成了捷径,但是并购是创建国际品牌的奢侈品,并购做品牌需要有不成功则成仁的勇气,而且并购企业就像暴发户,口袋里的钱往往来得容易去得也快。那么该如何去创立品牌呢?有人希望借助质量的提高去改变品牌形象,并提高价格去求解,人们的认知是很难因企业自身的想法改变而改变的。世界上最难的两件事:“一件是把自己的想法放在别人的脑袋,另一件是把别人的钱放到自己的口袋。”希望这两件事都能达成。当然最理想的是通过做成第一件事去实现第二件事目的。于是有人开始去想中国产品处在洋人头脑梯子的哪个位置,如何才能改变这个位置。我们知道,一个国家可以代言一个产品,法国的奢侈品,德国的精密设备,瑞士的手表,以及意大利的高档服装,当然还有中国的廉价纺织品。国家符号在消费者心智中代言了产品的“出生”,国家符号效应同样影响着品牌的国际地位和获利能力。终于针对中国品牌的在国际市场的集体失语,我们又一次找到了原罪——品牌国品牌定位家符号。

  1.何谓品牌国家符号效应

  “品牌国家符号”指品牌最初是在哪个国家生产和培育的,或称为生产厂商的国籍。品牌国家符号影响消费者对品牌的评价,并影响对品牌的购买倾向,这种现象即为“国家符号效应”。品牌国家符号效应的影响因素有:国家经济技术发展水平、信息的开放程度、情感偏好(偏见)以及文化底蕴;产品本身的价值和复杂性,国家符号效应通过这些因素影响消费者对品牌的感知,进而影响品牌评价和购买行为。(图1)品牌国家符号形象对消费者品牌信念和品牌购买意向有显著作用。以服装为例,意大利因其服装设计的领先,而引导世界服装的潮流,同样意大利服装品牌在占据了消费者大脑梯子中的高端位置,意大利服装甚至可以成为世界服装时尚、高雅、高品质的代名词,消费者的这一认知影响了消费者的对服装品牌的评价,进而影响了消费者的购买倾向和消费行为。相反,中国服装品牌似乎因品牌的国家符号属性而先天性贫血,缺乏品牌内涵和品质形象的国家符号,自然也不能创造高的品牌溢价,也就只能在低利润前提下不断追逐销量,招来的只能是贸易壁垒和配额限制。

  2.品牌国家符号的潜规则

  基督教《圣经》:“凡是有的还要加给他,让他更多;没有的,连他已有的也要夺过来。”反映的是强者恒强、弱者恒弱的马太效应。国家符号的“光环效应”让品牌国家符号的“马太效应”更加明显。著名品牌越多的地方,相对更加注意品牌的培育,创建国际品牌的代价也相对较低,相反缺乏世界品牌的地方则显得更加籍籍无名。换言之,世界著名品牌因国家符号而具有集聚效应,据世界品牌实验室统计(见表2),04、05年度世界品牌价值排名前十位中除诺基亚(NOKIA)、丰田汽车分别为芬兰和日本公司外,其余全部为美国公司。在前一百位的世界品牌价值排名中,美国同样占据绝对优势。

  3.国家符号效应——中国品牌国际化之路不可承受之重

  从打火机、彩电反倾销到西班牙烧鞋风波,贸易争端、反倾销让中国品牌国际化之路从不寂寞,而在这“热闹”中,中国企业和品牌付出的代价不菲。当中国企业为全球消费者批量奉献物美价廉的产品时,自身更多的也许是一种无奈。中国企业生产一个芭比娃娃平均可以获利30美分,但我们知道,芭比娃娃在国际市场上的销售均价为30美元,获利更是百倍于中国代工企业。中国企业和品牌从来就不是心甘情愿为他人做嫁衣的“杨白劳”,但中国品牌多年来沉淀的低质低价形象,让世界消费者看到中国品牌的国家符号,就只愿为此支付少得可怜的品牌溢价,甚至于不屑于购买,于是“国家符号脚镣”成为中国品牌国际化不可承受之重。

  4.国家再定位,为品牌脱去“国家符号脚镣

  品牌国家符号影响消费者对品牌的评价和消费行为,因此如果企业对自身地位不满意,就必须替换消费者的认知。从国家符号属性的角度看,改变方法有两种,一种是更换国家符号(异地生产),另一种则是通过对国家符号的替换,改变品牌在消费者头脑梯子中的位置从而改变消费者的心智。中国品牌要在国际上有所作为,同样身兼改变人们心目中中国品牌廉价质次的“大路货”国家符号形象的责任,尽管消费者心智的改变是一个点滴积累的过程,但如何对国家进行再定位,如何改变人们对中国国家符号的固有认知显得十分迫切。但有一点我们必须明白,国家定位与企业品牌定位不是单一的谁影响谁、谁决定谁的关系,二者相辅相成、相得益彰。

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