医药企业品牌建设必须“执行似刀” - |医药企业|品牌建设|
在现实操作中,医药企业的品牌建设会陷入这样或那样的误区,但不容置疑的是,较之其他行业,医药行业的品牌建设显得尤为重要。中小医药企业要想成功建设自己的品牌,需要有目标、有规划、有步骤地推进品牌建设和品牌管理工作。
一项获益丰厚的投资
来自《市场报》的数据显示:欧美企业的平均寿命是40年,中国企业的平均寿命只有8年,而中关村企业寿命超过8年的不到3%。中国的中小企业占中国企业的99%以上,抗风险能力极低。中小企业如何尽快树立品牌意识,确定适合企业的品牌之路,做好品牌规划,建设百年基业,这对中国企业的发展有着极其重要的意义。对于医药行业而言,虽然目前中国中小企业的发展呈逐步上升趋势,然而依然可以看到很多企业未能审时度势;很多企业,尤其是中小企业,忽略产品和品牌的生命周期,千篇一律地重复着相对低效的市场推广活动。
也有许多医药企业家对品牌要做成什么样感到很茫然:有的中小医药企业觉得做品牌是一个很大很难的事情,企业本身因为人力、财力或者其他原因,没有能力去做品牌;也有一些企业老板提出要先做市场再做品牌,认为做品牌会耽误做市场,原因是做品牌就不能低定价,不低定价就没有市场占有率。还有些中小医药企业想迅速做大,寄希望于发起一次广告战,或是搞一个大规模品牌宣传活动就能使自己的品牌“一战成名”,结果往往是事与愿违。当然,也有一些中小医药企业已经拥有很不错的公司品牌、愿景和企业文化,但那些只是华丽的装饰,像贴在墙上的标语,说归说,做归做,两码事。
虽然现实操作中,医药企业的品牌建设会陷入这样或那样的误区,但无容置疑的是,医药行业的品牌较之其他行业显得尤为重要,因为医药企业的产品直接关乎到黎民百姓的生命与健康,大众在购买医药产品时更加信任品牌,无论从消费心理到消费行为,都会依赖于对品牌的信任度来购买医药产品。品牌建设除了可以增强企业的吸引力与辐射力,有利于企业美誉度与知名度的提高以外,还可以增加企业内部的凝聚力,使团队成员产生自豪感,增强员工对企业的认同感和归属感,使全体员工以主人翁的态度工作,产生同舟共济、荣辱与共的思想,使员工关注企业发展,为提升企业竞争力而奋斗。而这种内在品牌命名的动力又会进一步促动企业的发展,从而进一步美化企业的外在形象。因此,品牌建设是医药企业需要认真对待且能获益丰厚的一项投资。
品牌建设“五部曲”
“预则立,不预则废。”中小医药企业要想成功建设自己的品牌,需要有目标、有规划、有步骤地推进品牌建设和品牌管理工作。
确定品牌战略品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领。如果品牌战略一开始就确定错了,可能就会带来错误的结果。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等,国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。
比如,企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,可选择多品牌战略;企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时,可采用单一品牌战略;企业生产多种产品,但一个产品只使用一个品牌时,可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业,可采用品牌同名战略;产品种类较多的企业,还可以采用副品牌战略,想通过两个或更多品牌相互联合、相互借势,就实行品牌联合战略,等等。
进行科学的品牌定位品牌的重要含义之一,就是品牌能使人想到产品的某种属性。企业在进行品牌定位时,应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。品牌定位是市场细分过程的结果,是根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征,把市场分割为若干个消费群体的过程。定位就是企业设计出自己的产品和形象,从而希望能在目标顾客心中奠定与众不同的价值和地位。价值观念的多元化,是品牌个性存在的基础,人们需要不同个性的品牌。那些随大流的毫无性格并试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取,这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因;而那些具有鲜明个性的品牌则能大行其道。
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制定品牌发展规划制定出一个好的品牌规划,等于完成了一半的品牌建设;品牌命名一个坏的品牌规划,则可以毁掉一个企业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标,然后制定实现目标的措施。首先要对自己企业的品牌进行诊断,找出品牌建设中的问题,总结出优势和缺陷这是品牌建设的前期阶段,也是品牌建设的第一步。在审视过企业自身背景、所处市场位置,确定好企业品牌发展核心价值之后,品牌发展规划就能确定下来了。制定品牌发展规划时,要注意品牌规划的统一性,突出重点,同时要关注品牌的产出效益性和优先宣传的区域;并据此分别列出1年初期、3年拓展期、5年持续期的品牌规划实施工作计划。
构建系统的管理平台品牌管理是企业建设品牌的作业平台,是以整合性思考方式建立起来的品牌管理系统平台。品牌战略、品牌定位、品牌规划基本都是战略层面上的,具体实施时就需要着眼于战术方面,从具体操作和具体实施上下功夫。也就是说,品牌管理要尽力提供适合企业的各种市场品牌行销的解决方案,并且具有进行品牌宣传的专业对策,借着这些专业的对策,整合每个环节,使企业花的每一分钱发挥最大效用。虽然品牌管理运作模式非常复杂,但简要来说,就是通过品牌所内涵的价值观来实现品牌与消费者的互动接触,从而帮助企业建立品牌的竞争优势。
执行品牌发展规划当中小医药企业完成了上面的步骤后,可以说是“万事俱备只欠东风”,也可以说是“万里长征只迈出第一步”,因为企业必须将自己的品牌发展规划执行下去,具体琐碎到某月某日搞什么活动、活动内容、活动特色与意义等。只有将每个部门每个发展时段应该做的事情具体化,才能实现每个小目标,然后再走向大目标。在品牌执行中,要特别注意传播媒体的选择。选择电视媒体或报纸媒体时,要注意和公司品牌形象及产品受众群体的符合度,选择网络媒体时则应选择目标群体显著的网络媒体。随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,目前已经有不少成功的网络营销案例,网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就有机会成功。因此,中小医药企业在进行品牌传播时,可以巧妙借助网络的力量。
除此之外,中小医药企业还需要适时借助社会热点的力量,当然,借助社会热点制造事件营销或者是公益营销,对医药企业的公关能力和经验有较高的要求:一是要有把握或创造社会热点的能力,二是要具备把社会热点与企业品牌紧密结合起来的能力,三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力,四是要具备充分调动群众积极性的能力。
品牌建设是一个长期积累的过程,需要在实际运作过程中不断地向里面“添砖加瓦”,通过长时间“润物细无声”的方式将品牌及产品核心价值植入消费者的大脑中,形成品牌的认知度。当医药企业拥有了较高的品牌知名度和认知度后,如果再拥有好的品牌美誉度,将会产生强大的品牌忠诚度,最终极大地促进企业的长期持续发展。(作者:余玲玲)
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