“候”客之道
试想一下这样一个场景:你去医院看病,工作人员告诉你需排队等待10分钟,当你仅等待了8分钟时,你会有多开心?但是如果你等了12分钟还没排到,你又会有多郁闷?如果以满分10分计,前者的开心程度为几分?后者的不开心程度又为几分?对于大多数人来说,多等待两分钟的厌恶程度要比少等待两分钟的快乐程度更为强烈。
诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)与阿摩司·特沃斯基(Amos Tversky)两位教授早在1979年就通过一系列实验总结出前景理论:个体凭借参考点来处理信息,并依赖价值函数对信息进行判断。价值函数的一个重要特征是人们对“损失”比对“获得”更敏感。如图1所示,r代表顾客的参考点,f是价值函数。价值函数受参考点影响表示顾客存在“参考效应”;另外,图中反映出相等强度的“损失”比较相等强度的“获得”而言,对价值函数的影响更大,该函数表明:顾客存在“损失厌恶”。一般说来,人们在作决策时,“参考效应”和“损失厌恶”会同时存在。
参考时间如何形成
人们如何形成参考点是一个很复杂的问题,并且经常要区分具体情况。在过去的研究中,参考点形成或是基于产品价格,或是基于服务质量,我们可以从中获得关于参考时间如何形成的重要启示。
有两种主要的观点:一种观点认为参考点是时间性质的;另一种观点则认为参考点是情境性质的。举个例子,假设一个顾客要购买麦片,如果参考价格是时间性质的,那么该顾客对于某种麦片(比如西麦)的参考价格就由以前购买的价格决定,可以是以前购买价格的加权平均;如果以前没有买过,或是忘记了以前的价格,那么参考价格可以是对于未来价格的预期。如果参考价格是情境性质的,那么顾客对于麦片的参考价格就由购买时货架上各种麦片品牌(如西麦、桂格等)的价格共同决定。现在后一种观点越来越流行,是因为对于每一种商品或是服务,消费者都面临越来越多的选择;并且当前情境的价格相比于以前的价格,在人脑中留下的印象更深刻。
那么,情境性质的参考点又是由当前情境中的哪种商品/品牌决定的呢?研究发现有两种情况:顾客会把最好的品牌当作参考点,叫作“最佳参考点”(best brand norm);也可能把相似品牌的平均表现作为参考点,叫作“平均参考点”(product type norm)。以餐饮业为例,对于餐馆质量的参考点,顾客可以选择同类型餐馆中质量最好的那个作为参考点,也可以把同类餐馆的平均质量作为参考点。有学者发现,在考虑快餐店时,顾客会把平均质量作为参考点;而在考虑高端餐馆时,则会把最佳质量的餐馆作为参考点。
引申到服务行业中等待时间的参考点,我们可以推测,对于那些等待时间非常重要的服务(比如飞同一航线的不同航空公司),顾客会把这些航空公司中的最短延误时间作为参考点;对于等待时间不太重要的服务(比如快递公司),顾客会把它们的平均递送时间作为参考点。
另外,研究发现,当不同服务企业提供的等待时间差异比较大,而且等待时间的信息比较容易获取时,顾客会倾向于选择最短等待时间作为参考点。
控制顾客的心理基准
实际情况中,一般有多个企业提供同一种服务,顾客要在这些企业中做出选择。我们考虑一个简化的情形,有两家航空公司(比如国航和南航)经营同一个航线。假定机票的价格不变,它们通过设置延误时间来竞争顾客。当有参考效应时,顾客的参考时间取决于两家公司的延误时间。损失厌恶则表现为:与参考时间相比,较长的等待时间对顾客产生的负面效应,要比较短的等待时间产生的正面效应更为强烈。
每家公司作为独立的个体面临着一种权衡:实现一个更短的延误时间,直接影响是缩短了顾客的等待时间,顾客更愿意来;可是其间接提高了顾客的心理基准(缩短了参考时间),使得更多的顾客有“损失”的感觉,而顾客厌恶损失,所以会有负面效应。
更进一步考察两家公司的竞争关系时,如果一家公司实现了较短的延误时间,那么它不但直接从竞争对手那里争取来更多的顾客,而且间接地通过提高顾客的心理基准,让竞争对手看起来更差,从而吸引顾客。这样一来,我们可以看到,能够控制顾客的心理基准是个竞争的优势。
运用前景理论,通过建立博弈模型来研究两家公司的竞争策略。我们发现,参考效应使得公司在竞争状态下更愿意提供较短的等待时间。并且,在最佳参考点下,两家公司即使服务的成本不一样,也会倾向于实现一样的等待时间。原因是,当存在参考效应时,一家公司如果比对手的延误时间长,在最佳参考点下就无法控制顾客的心理基准(顾客会把对手的延误时间作为参考点),样本设计在损失厌恶的作用下,已经较长的延误时间让人感觉更加不能忍受,导致顾客投向竞争对手的怀抱。所以每家公司实现的等待时间尽量不比对手长,这样就出现了均衡状态下一样的等待时间,我们称之为黏性效应。
当顾客以两家公司(A和B)的加权平均时间作为参考点时,假设公司A的权重比较大(可能是因为A的市场份额比B大),表示A可以更大程度上控制顾客的心理基准,那么可能会出现如下情形:如果没有参考效应,A实现的等待时间比B短;当考虑了参考效应和损失厌恶时,A的等待时间要比B来得长,我们称之为反转效应。原因是A在控制顾客参考基准上有更大的优势,使得A可以节省一些成本提供一个更长的等待时间。
对商业的启示
服务型企业竞争的工具主要有两个:价格和等待时间。对于有些行业来说,价格是比较确定和一致的,比如铁路、医院、餐馆(菜单上的价格无法经常变动)、邮寄服务;另一些行业价格甚至可以忽略,比如银行的柜台服务、信 用卡呼叫中心的服务,等等。那么对于这些行业中的企业来说,等待时间的竞争就显得尤为重要。这些企业在作决策时则一定要考虑顾客对于时间的参考效应。
首先企业应该考察顾客的参考点是如何形成的。如果这个行业中等待时间非常重要,等待时间的长短能够很大程度上影响顾客的多少(比如航空、铁路、医院、快餐店等),顾客的参考点会倾向于最佳参照(等待时间最短)。以快餐店为例,顾客选择去快餐店就餐的很大原因是节省时间(等待时间在这里很重要),所以顾客会把等待时间最短的那家店作为参考点。那么按照我们的理论,在竞争过程中,快餐店实现的等待时间应该和最好的那家保持一致,如果做不到就可能会丢掉很大的市场份额。
另外,如果这个行业中等待时间不是那么重要(比如高端餐饮业、超市等),顾客的参考点会倾向于行业中所有企业的加权平均。以高端火锅行业为例,顾客选择去就餐的最重要原因是新鲜的菜品和优质的服务,等待时间并不是太重要,那么顾客会把行业中平均等待时间作为参考点。根据我们的理论,这时候那些市场份额大的餐馆就会有竞争优势(因为可以更好地控制顾客的参考点)。比如海底捞,因为已经占据了高端火锅业很大的市场份额,较长的等待时间已经不成为弱势(顾客觉得既然别人都愿意等,那么我等等也无妨);但是作为刚进入市场的小餐馆,因为没有这种竞争优势,就应该牺牲一些成本(比如增加雇员)来尽量实现更短的等待时间。
前景理论
它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段,个体凭借“框架”(frame)、参照点(reference point)等采集和处理信息,在评价阶段依赖价值函数(value function)和主观概率的权重函数(weighting function)对信息予以判断。
价值函数是经验型的,有三个特征:一是大多数人在面临获得时是风险规避的;二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的;三是人们对损失比对获得更敏感。人们对损失和获得的敏感程度不同,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。本文节选自由杨柳、Francis de Vericourt和Peng Sun共同完成的论文Time-based Competition with Benchmark Effects,该论文即将发表在《制造与服务运营管理(Manufacturing and Service Operations Management)》上。
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