李宁需要背水一战
这一次,李宁选择了羽毛球。在2009年苏迪曼杯开赛之前,李宁签约赞助中国羽毛球队。此次李宁公司非常明确:李宁选择与羽毛球项目捆绑在一起。这一转变亦可解读为,李宁公司正面临着创业以来又一次巨大转变。
但是,问题依然严峻。李宁是否有能力去完成这项选择?这个过于“中国化”的运动项目是否能支撑李宁未来的全球战略?
一直以来,李宁都有着同样一个尴尬:虽贵为中国运动第一品牌,但它一直被认为品牌战略不清晰。如同篮球之于耐克,足球之于阿迪达斯,甚至是CBA之于安踏,李宁一直都没有确定要与一个优势体育项目“白头偕老”。
对于体育用品品牌而言,优势运动项目是具有决定性作用的。当阿迪达斯几乎濒临破产时,它还能依靠在足球上的优势东山再起。耐克也是靠篮球攻入原本由阿迪达斯把持的欧洲市场。李宁一直在试图寻找这样的项目。早在1999年确定为体操,其后也曾尝试过足球、篮球、跑步等项目,但它却一直没有成功地把这些项目变为自身的优势运动项目。
由此可见,近三四年来,阿迪达斯和耐克在中国市场销售额的年增长率在60%左右,安踏为100%以上,而李宁仅仅维持在30%-40%,这甚至低于行业的平均增长率。这一方面与苦练内功、稳扎稳打的公司性格有关,但实际上也受困于没有找到足够清晰的发力方向。
解决这一问题的迫切性在北京奥运之后尤为突出。奥运之后,阿迪达斯、耐克加大了对中国市场的投入,迅速渗透中国二三线市场,这原本是李宁的优势市场;同时安踏等本土二线品牌也凭借CBA等运动资源以及渠道优势攻势迅猛。尽管李宁本人凭借在奥运会开幕式上的一飞冲天,获得了消费者的赞誉。但是,李宁仍需要新的战略来将赞誉转化成销售力。
李宁的选择是具备明显的优势。据国家体总最新的群众体育现状调查报告显示,羽毛球在中国是参与人数最多的运宣传画册设计动项目,人数高达2.5亿。而且,中国羽毛球队的成绩一直冠盖全球。作为中国公司,这是李宁选择上的优势资源。
但是,这并不能解决问题的全部。首先,李宁过去以阶段性项目为主的体育营销上成绩比较出色,但与运动项目捆绑,从来没有一次出众的战绩。与优势运动资源的捆绑不再是短期项目,而是公司长期战略,这对营销战略、公司资源整合等能力都有更高的要求。李宁有无在体育营销领域称得上合格甚至漂亮的长期战略计划,而不是基于自己企业历史水平上的简单提高?
其次,李宁从来都不是一个攻势猛的企业。它温和,善于稳扎稳打,随着行业市场的增长而水涨船高地获益,但却不长于聚焦与扩大自身的优势。而这一能力正是阿迪达斯、耐克以及中国动向等竞争对手之擅长。
另外一个问题是,李宁的目标是2018年进入世界体育用品前5名。要实现这一目标,海外市场销售额是一个重要指标。而羽毛球至今不是一个世界性的体育项目。这个高难度的跨越会成为李宁下一次“摇摆”的理由吗?
更重要的因素恐怕还在于李宁内部。李宁公司是否充分意识到,对自己优势运动项目的选择与实施,在奥运之后已经非常迫切,关系到未来的企业竞争力?这次是否拿出切实有效的整体方案,坚定而有力地推行,有足够的资源与准备面对自己过去的能力缺陷与未来市场竞争的不确定性?
所以,李宁需要背水一战的勇气和决心。既然已经找到了目标,又具备发展的好基础与时机,是时候抛弃一切过往的荣耀,进行艰苦的二次创业了。
本文经《中国企业家》许可转载。
相关案例
Related cases
热泰能源科技冷水机品牌全案策划|冷水机品牌策划品牌形象设计
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装设计
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象设计升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌设计战略伊秀日本料理
相关文章
Related articles
新锐中式滋补品牌应该如何打入国内市场?
- 2022/05/10优秀的品牌整合设计:上海最好的品牌设计公司,最好的品牌策划公司?...
- 2022/05/10视觉品牌设计:你心目中的品牌主视觉KV设计是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设策略公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18企业文化建设分哪几个阶段?做企业文化策划的公司...
- 2020/10/18企业文化建设内容主要包括...
- 2020/10/02企业文化策划-企业文化背后的故事...
- 2020/10/02企业文化整合的原则-如何进行企业文化策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30企业文化策划原则-企业文化策划的几大要素...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi设计
- logo设计
- 海报设计
- 导视系统
- 包装设计
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站设计
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意设计
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 设计前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
在线品牌咨询
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
五力合一,八大机关:上海产品包装设计策划的关键要素
- 2024/01/08找到真因,才能解决问题-问题即答案...
- 2023/12/18上海宣传片拍摄的五大挑战与应对策略...
- 2023/12/17预制菜品牌策划:从场景化营销到数字化新零售...
- 2023/12/10集团品牌vi设计_集团品牌VI设计打造行业领先形象...
- 2023/12/07熊猫不走:爆款产品蛋糕的互联网玩法...
- 2023/12/07上海企业宣传册设计...
- 2023/12/04营销型画册设计策划的5916方法论...
- 2023/12/04包装设计过程从产品包装的诞生看各工种配合...
- 2023/12/04独一炉:餐饮品牌vi设计 炉火炖鸡汤 营养又健康...
化妆品包装设计的影响
- 2018/08/23房地产vi设计的几大重点...
- 2022/07/06农产品包装设计比较好的公司(特色农产品包装设计方案)...
- 2016/02/02上海公关策划公司——品牌的铸造师...
- 2021/03/23公司新视觉形象设计的主要方法...
- 2017/03/19环保包装设计的构图要素及设计要素...
- 2016/02/02上海视觉设计怎样吸引大众目光...
- 2017/12/02品牌设计公司排名哪家性价比高...
- 2017/06/28商场导视系统设计是如何制定的...
- 2019/12/31休闲食品品牌设计什么公司做的不错...
平面广告设计公司对于品牌发展有什么作用?
- 2015/05/29干货产品品牌包装设计...
- 2016/09/11包装设计中的文字设计...
- 2019/05/05什么样的企业宣传画册更加“吸睛”?...
- 2020/03/24品牌服装广告策划策略具体包括什么内容...
- 2015/08/12上海食品包装设计有哪些特点...
- 2019/03/18品牌策划logo与企业的关系...
- 2020/11/04河北省博物馆展厅设计如何进行 河北省博物馆展厅有什么特点...
- 2019/10/21最基本的产品品牌设计定位要包含哪些因素?...
- 2020/06/12杭州图书馆logo设计--创建智能信息化图书馆...