腹地淘金三大注意(第1页)
开拓农村市场的急先锋们需要注意,这片市场与你们所熟悉的城市市场有很大不同!
习惯于在大城市里精耕细作的企业们恐怕很难想象,有一天它们衣冠楚楚的销售人员要像吉普赛人一样开着大篷车,到偏远的乡镇去兜售产品。
在2009年的企业界,这一幕经常发生。包括跨国公司在内的大小企业们舍得如此放低身段,其原因在于,在作为中国腹地的农村居住着超过9亿的“上帝”。这个数目是全国总人产品包装设计口数的70%,但其消费品零售总额却只占全国的25.6%。这两个相当不对等的数字说明,中国农村市场有着巨大的消费潜力。
金融危机期间,城市居民的消费力大打折扣。在销售下滑、利润受挫的同时,很多企业越来越深刻地意识到,自己离最大的市场其实还很远。当前最需要做的事,便是深入腹地。
要想俘获9亿“上帝”的心,什么才是最重要的?多研究一些成功案例,我们或许会发现,答案并不神秘。那些在农村市场上颇有建树的企业,无一不是注意到了农村市场不同于城市市场的独特之处。
一要注意产品适销对路
农村消费者有着与城市居民截然不同的需求,要通过调研深入研究如何满足这些需求。
从海尔发明出可以洗土豆的洗衣机开始,人们便留意到,农村市场有不同于城市市场的需求。在《世界经理人》进行的网上调查中,41.86%的投票者认为适销对路的产品是攻克农村市场的关键。2009年以21.75%的销售额领跑农村彩电市场的创维显然深谙此道:针对不少农村地区电压不稳的问题,创维的技术人员对机体内部的变压器和电源管进行重新设计;考虑到农村使用环境的实际情况,他们还通过产品改造使下乡彩电具备防雷、防潮、防尘功能,延长彩电使用寿命。
海尔“土豆洗衣机”的创意并非凭空而生,而是来自于维修人员处理消费者投诉的现场;创维也每年两次组织研发人员深入农村地区进行调研。这说明,适销对路的产品一定是来自事先充分的调研,来自消费者的使用前线。
很多公司的产品设计人员大部分并非来自农村。由于对农村生活缺乏切身感受,他们设计的产品和价格,很可能偏离农民的实际。以星星冷柜闻名的星星集团曾通过制度安排,把销售业绩、成本等与设计人员的科研费用和薪酬挂钩,市场科的工作人员要到最偏远的乡村进行调查,问农民这样一些问题:你认为冰箱是干什么用的?有什么要求?接受价格是多少?
基于调研结果,星星量身定做了“品质保障、外观时尚、去概念化”的冰箱,在保证基本功能的前提下,取消了“纳米技术”、“光鲜保”等不太实用的概念和功能。尽管在大城市里,这些花样百出的名词一向是促销的卖点。
大企业可以将调研人员分散在农村市场的每个角落,直接取得第一手资料。那些人手不足的小企业,则可以进行间接调研。广东佛山嘉俊陶瓷就曾联系各地经销商展开调查,了解在农村地区哪些新产品可以推广,哪种花色将受欢迎,并根据调查结果展开设备及生产线的更新和升级。
二要注意整合意见领袖
农村居民更愿意受意见领袖的影响,这些意见领袖往往在村中担任一定职位,或者处在教师、医生等受人尊敬的行业。
在传播学中,“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,并对他人施加影响的活跃分子。在城市市场,消费者乐于追求个性,并以特立独行为荣,意见领袖的作用并不明显。而农村居民由于信息传播渠道比较有限,加上自信心普遍不足,难免会有从众心理,其消费行为在很大程度上受周围人影响。
村干部、老师、医生、富裕村民甚至小卖部老板,都在一定程度上扮演着意见领袖的角色。这些见多识广的人,其意见常常会成为周围村民消费行为的风向标。如果能够将形象的种子种入意见领袖的心中,他们就会主动充当企业的形象大使,给企业带来大批的追随者。
如何整合意见领袖呢?
首先要认真听取他们对于产品的意见和建议。作为中国最大的热水器出口企业,江苏太阳雨在开拓国内农村市场时,专门派调研人员与村妇女主任、村支书爱人、信贷员等人交谈,发展她们成为太阳雨的兼职业务员;然后有针对性地启动流动大篷车,行动范围百分之百覆盖所有中心村镇。
其次要针对意见领袖进行营销。在这方面,中国移动做出了很好的榜样。在偏远的乡村,中国移动制定了“村长尊贵服务计划”,由专门的客户经理对村干部跟踪服务。在春节、中秋、重阳等重要节日,还会给村干部寄送附带宣传资料的贺卡。一旦有优惠活动或资费调整,各产品包装设计村村长也会成为第一时间知悉的人。而“1元购机进农村,村长带队更优惠”的促销活动,让村干部在村民面前赚足面子的同时,也提高了他们进行信息传播的积极性。
三要注意关注喜庆习俗
中国人的喜庆习俗延续千年,在外观或广告宣传上迎合这一传统,便能将喜庆时刻变成商机。
城市居民常常因为忙于过圣诞节、感恩节等洋节日,记不起哪一天是端午节,哪一天是重阳节,但在农村,这些习俗都得到了很好的保留。不管是传统的节日,还是红白喜事,都是农村居民愿意掏腰包消费的时节。企业需要在外观或广告宣传上,注重迎合这一喜好。
山东烟台喜旺食品公司生产的喜旺肉食,由于名字中带有中国人喜欢的“喜”、“旺”二字,在短短两年间就将专柜铺遍包括农村市场在内的各地超市,成为人们换口味的首选快餐肉食。
由于农村有把洗衣机当作结婚嫁妆的习俗,宁波迪声洗衣机在包装箱上印上鲜红的“红双喜”,以及充满喜庆气氛的“龙凤呈祥”、“鲤鱼跳龙门”图案。尽管这看起来有些土,有点俗,但并不妨碍迪声洗衣机在某些地区成为待嫁姑娘们的首选宣传海报设计电器。
娃哈哈集团推出的非常可乐,便是利用农村居民的喜庆心理,打出“非常可乐,大家齐欢乐”的口号,辅之以红色的外包装以及低于可口可乐及百事可乐的价格,一度在中国农村市场独领风骚。尽管它很“山寨”,却令百事可乐和可口可乐这两尊可乐的真身都不敢小觑。
农村市场的独特之处远不止于此,针对这些不同之处采取行动,企业才能在农村市场开拓出一片新的天地。
如果能够将形象的种子种入意见领袖的心中,他们就会主动充当企业的形象大使,给企业带来大批的追随者。
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