中国奢侈品市场:拐点乍现
2013年中国内地奢侈品增速仅为2%左右,市场增长持续放缓。但年轻一代消费者的迅速壮大却为奢侈品销售提供了大量商机。
奢侈品市场素有全球经济晴雨表之称。2012年以来,由于全球经济疲软与富豪资产缩水,奢侈品市场在全球经济下滑的大环境下,也经历着一轮新的低 谷。 贝恩公司针对1 400名中国奢侈品消费者的调研发现:2013年中国奢侈品市场的整体表现平平,增速较2012年进一步放缓,市场趋冷趋势更为凸显,并开始对品牌和消费 者开始产生影响。
奢侈品市场增长持续放缓
与2012年的市场增速7%相比,2013年中国内地奢侈品增速仅为2%左右,市场增长持续放缓。但与此同时,中国奢侈品市场发展基础尚好,年轻一代消费者的迅速壮大仍然为奢侈品销售提供了大量商机。
在奢侈品消费中,礼品馈赠仍然是重要的组成部分,这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。2010年与2011年,送礼主导的消费占中国 奢侈品消费的份额超过30%。但2013年,由于经济下滑和反腐倡廉的影响,商务馈赠急剧减少,节假日的专卖店和大型商场奢侈品消费大幅下降,一些地方政 府甚至设点严查礼品卡消费,这导致男士手表及男装品类回落最为明显。鞋类及女装虽然销售额基数相对较小,但市场表现不错。化妆品由于需求刚性明显,虽然受 到影响,但增长相对健康。与此同时,由于出境游人数继续增加,海外旅游的奢侈品购买持续升温。
另一方面,吸引新增消费者的传统方式——开设新店也出现放缓趋势。2011年,贝恩追踪的主要奢侈品牌在中国市场的开店数目约为150家新门 店,2012年的数字上升至160家,但2013年的新店开设速度大幅下降,截至11月,新增店数目仅为100家左右。中国商业地产的饱和发展让品牌商在 扩张过程中更加谨慎,它们更加注重现有门店的翻新装修、选址优化及运营效率的提升,但像寇驰、普拉达和宝缇嘉等少数品牌在2013年仍然持续快速扩张(图 1)。
缩进管市场整体增长不尽如人意,中国人奢侈品消费比重仍居全球首位——从1995年的1%上升到2012年的25%,并在2013年继续攀升到29%左 右,美洲以22%的占比位居第二,其次是欧洲(21%)。在中国人的奢侈品消费总额中,约2/3来自海外(包括中国香港、澳门、台湾)。
其中,税费政策差异及人民币升值是最大动因,海外旅游持续升温及奢侈品在海外的品种更加丰富也不可低估。但与2012年不同的是,香港的购物潮略退,澳门的消费则见涨。
消费者群体多元化
中国的奢侈品消费人群基本分布于18-65岁之间。由于年龄、职业、教育背景等差异,其消费习惯也有不同特点。从2宣传画册设计012年的调研开始,我们将其细 分为四类:渴望一族、时尚达人、新富阶层、核心消费者。在2013年的调研中,我们进一步区分了女性消费者与男性消费者之间的差异(图3)。
渴望一族:年均收入在10万~30万元之间,是城市里的白领和中产阶级,分布在一、二、三线城市。他们购买的奢侈品多为自用,渴望凭借奢侈品让自己与众不同。这类人群占整个奢侈品消费人群的半数以上并有增长趋势。其消费能力则处于初级阶段。
时尚达人:以年均收入在15万~50万元之间的女性为主,大多是城市里的白领或家庭主妇,主要生活在一、二线城市,喜欢旅游及尝试新鲜事物,害怕与时尚脱轨。他们购买奢侈品也多为自用。该人群的占比在5%左右并呈上升趋势。这类人群消费能力尚可,会运用混搭强调个人风格。
新富阶层:大多为年均收入超过50万元、出身较好者或是企业家等成功男士,多生活在二、三、四线城市,购买奢侈品或自用或用于送礼。他们喜欢奢侈品有明显的品牌logo。该人群的占比约为30%。
核心消费者:年均收入80万元以上,多为企业高管、富太太、富二代、企业家、政府官员和社会名流,主要生活在一、二线城市,且有机会经常公务出国或 者海外度假。他们追求高品质、奢华的生活方式,购买奢侈品或自用或用于送礼。该人群的占比虽为15%左右,却是最有能力的奢侈品消费群。
由贝恩公司连续第六年发布。接受本次调研的1 400位中国消费者至少拥有一至三年的奢侈品购买经验,其所在城市覆盖北京、上海、深圳、沈阳、成都、天津、武汉、杭州、温州、无锡和东莞等不同区域的一至三线城市。此外也感谢贝恩公司潘九朱女士对本文的贡献。]
文/布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes) 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席
韩微文 贝恩公司全球合伙人
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