奥林匹克:一切为鞋
运动员们将在今年的夏季奥运会上为能够站在领奖台上而展开拼杀。而对于耐克 (Nike) 和阿迪达斯 (Adidas) 而言,北京奥运会则是一场关于21世纪运动鞋世界统治地位的争夺。
虽然历届奥运会都是这两个宿敌之间的混战,但今年的战争尤为激烈,因为北京是通往一个广阔新市场的大门。中国有13亿人口,而他们中的大多数都没有运动鞋。两家公司都希望中国能够在几年内成为他们仅次于美国的第二大市场。Swangard 表示:"这是最大的地盘之争。这样不断增长的市场还从来没有举办过奥运会。"
图片:耐克团队对阿迪达斯团队
图片:最佳体育成绩:运动员眼中的最佳成绩
图片:可以购买的冠军奖品
图片:最佳的运动员个人成绩
图片:世界冠军
对阿迪达斯来说,这尤其重要。在2005年的一项针对锐步 (Reebok) 展开的倒霉交易没能振兴阿迪达斯的业绩之后,该公司发现自己正逐渐受到耐克的压制。阿迪达斯将今年夏天的北京奥运会视为重振旗鼓的一个机会。
据多方报道,阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品。该公司将为运动员、志愿者和技术官员提供服装,并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏,从而将其品牌呈现在观众面前。而耐克则走的是另一条途径,其核心仍然是赞助具体的某位运动员。俄勒冈大学 (University of Oregon) Warsaw Sports Marketing Center(华沙体育产业中心)董事总经理 Paul Swangard 表示:"耐克从来不需要通过官方赞助商的身份来进军市场。"
相对而言,总部位于德国的阿迪达斯在欧洲市场有较强的实力,而在耐克的旗舰市场美国却相对处于弱势,尽管如此,耐克仍在过去3年里使其全球地位领先于该对手。Sporting Goods Intelligence(《体育用品情报》)称,耐克36%的全球市场份额令市场份额只有21.8%的阿迪达斯相形见绌。阿迪达斯一直受累于曾经辉煌一时的锐步品牌,该品牌对其母公司总业绩的贡献约为6%。
的确,此项交易通过使锐步加入阿迪达斯的生产架构而节省了些许成本。该公司还成功剥离了其分销网络,放弃了影响其品牌形象与价格的折扣店。但业内专家、《The Sneaker Wars》作者 Barbara Smit 指出,现在仍有需要重新推出该品牌以提高销售额的问题。她说:"至今为止,我们还没有看到任何成效。"
阿迪达斯计划在8月份奥运会开幕前在中国开设4000个专卖店,包括一家位于北京的有10,000平方英尺的店面。耐克的店面数也接近这个数字。在中国这样一个缺乏像 Foot Locker 这类综合的运动鞋连锁店的国家中,建立自己的零售店是十分必要的。
阿迪达斯所面临的问题是,尽管它已经成为这届奥运会的官方服装合作伙伴,但是耐克却拥有更多的顶级运动员代言人。其中包括瑞士网球天王罗杰-费德勒 (Roger Federer) 和澳大利亚田径明星克拉格-莫特拉姆 (Craig Mottram) 以及老牌篮球巨星科比-布莱恩特 (Kobe Bryant) 和勒布朗-詹姆斯 (LeBron James)。
耐克旗下运动员并不能够确保赢得奥运会比赛,这样的事实意味着该公司选择的这条运动员表现路线存在风险,但是如果这些运动员赢得了比赛,耐克将可以获得更大的回报。为了打入当地市场,该公司与中国28个体育联盟中的22个签订了合约,为这些联盟中的大多数运动员提供装备。这意味着中国的营销焦点人物、NBA 休斯敦火箭队球员姚明也将穿着耐克的篮球制服--尽管姚明个人与阿迪达斯的锐步部门签有合约。
这项合约只是耐克与美国、德国和俄罗斯等众多国家级联盟达成的40项合约之一,这些合约确保了那些团队成员将在奥运会比赛中身着耐克装备--不管他们为哪家公司提供个人代言服务。
因此对于阿迪达斯阵营中那些将参加北京奥运会的3000名运动员中的大多数(约为总数的三分之一)而言,他们只能够在领奖台上身着阿迪达斯装备。在比赛中,他们将身着耐品牌定位公司克装备。阿迪达斯的主要代言人包括美国篮球明星德怀特-霍华德 (Dwight Howard) 以及中国足球明星马晓旭。
Swangard 认为,从对阿迪达斯有利的一面看,该公司的奥运会官方合作伙伴地位并不会受到不稳定政治气候(有抗议者指责中国的人权记录)的太多影响。因为阿迪达斯的主要目标是在中国建立业务,通过让当地人了解到该公司对中国的支持,它可以获得切实的利益。
虽然裁判和工作人员将身着阿迪达斯装备出现在北京赛场,但是大多数引人关注的运动员将身着耐克装备参赛--并且出现在大部分的转播时间里,既出现在比赛期间的直播中,也出现在随后的图片和接下来几年将被反复观看的视频中。
正如 Smit 所说:"跳高运动员将在跳高比赛时穿着耐克服装,而在领奖时则身着阿迪达斯服装。您更愿意做出哪种选择呢?"
撰稿:Tom Van Riper,福布斯
本文特供世界經理人使用
相关案例
Related cases
热泰能源科技冷水机品牌全案策划|冷水机品牌策划品牌形象设计
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装设计
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象设计升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌设计战略伊秀日本料理
相关文章
Related articles
新锐中式滋补品牌应该如何打入国内市场?
- 2022/05/10优秀的品牌整合设计:上海最好的品牌设计公司,最好的品牌策划公司?...
- 2022/05/10视觉品牌设计:你心目中的品牌主视觉KV设计是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设策略公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18企业文化建设分哪几个阶段?做企业文化策划的公司...
- 2020/10/18企业文化建设内容主要包括...
- 2020/10/02企业文化策划-企业文化背后的故事...
- 2020/10/02企业文化整合的原则-如何进行企业文化策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30企业文化策划原则-企业文化策划的几大要素...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi设计
- logo设计
- 海报设计
- 导视系统
- 包装设计
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站设计
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意设计
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 设计前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
在线品牌咨询
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
五力合一,八大机关:上海产品包装设计策划的关键要素
- 2024/01/08找到真因,才能解决问题-问题即答案...
- 2023/12/18上海宣传片拍摄的五大挑战与应对策略...
- 2023/12/17预制菜品牌策划:从场景化营销到数字化新零售...
- 2023/12/10集团品牌vi设计_集团品牌VI设计打造行业领先形象...
- 2023/12/07熊猫不走:爆款产品蛋糕的互联网玩法...
- 2023/12/07上海企业宣传册设计...
- 2023/12/04营销型画册设计策划的5916方法论...
- 2023/12/04包装设计过程从产品包装的诞生看各工种配合...
- 2023/12/04独一炉:餐饮品牌vi设计 炉火炖鸡汤 营养又健康...
化妆品包装设计的影响
- 2018/08/23房地产vi设计的几大重点...
- 2022/07/06农产品包装设计比较好的公司(特色农产品包装设计方案)...
- 2016/02/02上海公关策划公司——品牌的铸造师...
- 2021/03/23公司新视觉形象设计的主要方法...
- 2017/03/19环保包装设计的构图要素及设计要素...
- 2016/02/02上海视觉设计怎样吸引大众目光...
- 2017/12/02品牌设计公司排名哪家性价比高...
- 2017/06/28商场导视系统设计是如何制定的...
- 2019/12/31休闲食品品牌设计什么公司做的不错...
si设计和vi设计的区别:ci设计和vi设计有什么区别
- 2020/05/06上海品牌策划怎么做品牌设计定位策划?...
- 2018/09/29茶包装设计如何凸显高级感?茶包装设计怎么做比较好?...
- 2017/04/13企业品牌策划对企业来说相当重要...
- 2020/02/10宠物医院的VI手册设计怎么样才能让更多人喜欢...
- 2020/03/29字母创意logo设计要注重设计规范...
- 2019/10/14一个好的合肥logo升级设计公司是怎样做出判断?...
- 2017/08/04品牌logo设计给现代企业带来的好处...
- 2017/10/24自己设计logo没创意 logo设计公司帮你搞定...
- 2020/11/06博物馆展厅设计特点介绍,哪些特点具有标志性...