鲍尔斯:耐心地扮酷
作为顶级的体育营销专家,斯考特·鲍尔斯几乎把整个生命都沉浸在了体育事业之中。这不仅仅是指他已在创立于1975年的世界顶级运动眼镜品牌 Oakley工作 20余年,事实上,在上世纪 80年代,他曾经是一位由 Oakley赞助的滑雪运动员。
“运动员的经历,使我能更好地理解运动员的需求是什么,这是教不来的。从商业上来讲,这让我更有眼光,知道哪些运动员会选我们的产品。”鲍尔斯说。
退役了?加入Oakley
从1988年的韩国汉城奥运会开始,也就是鲍尔斯加入 Oakley的第一年,他便跟运动员打上了交道。如今,鲍尔斯带领着一支由 50人组成的营销团队。这些成员的身份,竟全部是退役运动员。独特的人员构成,为鲍尔斯编织了强大的营销关系网。如果仔细观察你会发现,奥运会上的很多体育赛事选手戴的都是 Oakley眼镜。事实证明,把Oakley的品牌和运动员紧密结合起来,此种模式十分奏效。
值得一提的是, Oakley与运动员之间的营销互动关系充满了人情味儿。最著名的自行车运动员 Lance Armstrong在19年的环法自行车职业生涯中,也跟 Oakley合作了 19年。当他被检查出癌症之后,很多赞助商和保险公司都“抛弃”了他,而这时候 Oakley支付了他所有做癌症治疗的费用。鲍尔斯说, Armstrong虽然不是 Oakley的正式员工,但他一直为公司提供咨询,彼此有着非常深厚的友谊和长久的关系。可以说 Armstrong称得上是 Oakley的“终身员工”。
跨越文化差异性
对于中国的营销策略,鲍尔斯表示,中国人喜欢戴太阳镜大多是因为觉得它时尚有型,而把保护眼睛放在次要位置。但是Oakley强调的正是其功能性、专业性,而不光是看起来有多么的酷。“在我们推广 Oakley产品的过程当中,这种文化差异可能是我们第一个要跨越的。 ”
从2007年开始,像阿迪达斯、耐克这些主流的运动品牌也纷纷推出眼镜产品,但销量欠佳。运动眼镜鼻祖 Oakley进入中国市场已有 10年时间,但在户外运动远未普及的中国,很多人知道 Oakley还是从电影《骇客帝国》开始的,这与 Oakley低调的宣传策略有着直接关系。鲍尔斯说:“我相信中国会有越来越多的人热爱户外活动,因为这实际上是一种生活方式。所以在中国要打持久战,从长远目标耐心地赢得这个市场,而不是轰轰烈烈搞一个大活动,做一锤子买卖。”
发现型推广
除了传统的营销方式外,鲍尔斯看好社交类网站等新媒体。他举例说, Oakley曾通过 twitter网站向 100个消费者发布了一则 Oakley限量版新品的信息。消息发布后的 4个小时内,就有 17.5万人来回复,如此迅速而有效的反馈是鲍尔斯始料未及的,这也证明了新媒体的无限潜力。鲍尔斯称其为“发现型推广”。
深谙品牌营销的鲍尔斯希望将来在中国市场通过这种社交媒体,靠人们口碑来进行品牌推广。在未来 6宣传海报设计~9个月内, Oakley要着手建立一个中国网站,作为跟中国消费者的沟通平台,然后会有更多的社交类媒体的合作,通过口碑营销的渠道让这个产品更深入人心。
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