雷克萨斯胜在“对人的尊重”
近几天,一批高端豪华品牌新车扎堆亮相。同是豪华品牌,市场和销售运作却是各有各的高招。
先是日产的高端品牌英菲尼迪借旗下全球最大4S专卖店———运通英菲尼迪开业,在北京首推G35轿车和FX35、45SUV;接着,搭载专门为中国开发的发动机的国产奔驰E230轿车在上海赛车场高调上市;两天后奥迪A4S-LINE个性风格版携手“巴萨中国行”亮相;尽管宝马此刻没有新车,也办了一场华晨宝马新一届高管层的媒体见面会;而雷克萨斯混合动力旗舰600HL豪华轿车即将在上海登场,无疑是一场压轴戏。
长期以采用欧美成熟技术获取高性价比的丰田,靠混合动力第一次获得了全球汽车节能环保技术的领先地位。
2006年春天,在纽约车展,我第一次看到作为概念车推出的雷克萨斯混合动力LS600hL,由于是世界上第一款采用V8油电全混合动力的四趋豪华轿车,LS600hL在车展上成为最抢眼的热点。它搭载的V8动力系统,提供的动力和性能相当于12缸发动机的水平,然而它的燃油消耗只相当一款V6发动机。概念车LS600hL能够达到超低排放标准(SULEV)。这意味着将比那些“最清洁的”竞争对手的排放宣传册印刷公司量还要低70%。
出人意料的是,短短一年之后,它的量产车型今年4月就在日本上市。而全球投放的下一站将是8月16日的上海,先于北美市场。
主管雷克萨斯中国销售的丰田中国投资公司副总经理曾林堂说,中国有一批既重视驾驶乐趣,又有环保责任感的高端客户。有趣的是,尽管混合动力的价格高于传统动力车型,而且在中国不像日本、美国有政府的鼓励性补贴,但是我们前面推出的RX400H混合动力SUV与同级别传统动力车型的销量比例是1:2,远远高于美国市场的1:4。
由丰田打造的高端品牌雷克萨斯问世于198_9年,凭着过硬产品和独特销售服务,雷克萨斯在北美大行其道,经过12年的打拼,从2001年起销量超过奔驰宝马,成为北美市场销量第一的豪华品牌,从而创造了汽车销售史上的一个奇迹。
3年前雷克萨斯来到中国,却始终低调而务实,从来不提赶超奔驰宝马的目标,连总销量也从不公开发布。然而,雷克萨斯的企望是成为“21世纪全球的豪华车品牌”。曾林堂说,雷克萨斯进入中国,要跨越和奔驰、宝马单纯产品方面的竞争。为此我在香港筹划了两年。在网点、渠道、流程、售后配套方面都要作出特色。
权威人士透露,雷克萨斯在中国的销量近3年来都是每年翻番地增长。销量与奔驰宝马的进口车早已不分仲伯。
即使雷克萨斯的竞争对手,近来也常常在探讨雷克萨斯的成功之道。人们看到雷克萨斯的后来居上源于对一个新市场精到的战略布局;源于丰富而高质量的产品线;源于超越对手的服务等级(比如,LS600hL将承诺6年15万公里的保修,恐怕不会有一家对手敢于跟进);然而我以为,“对人的尊重”是雷克萨斯企业文化的一个重要而独特的内涵。
在美国的新泽西,我曾参观过一个雷克萨斯专卖店,意外地发现,店里有为员工设立的免费健身房、餐厅每周五甚至为每个员工提供点菜服务。看来,归属感不光是钱能带来的,员工们的发展空间、他们被尊重的感觉等都很重要。当我们说顾客满意度的时候,首先是要有员工的满意度。当一个员工被经理喝斥一顿之后,很难想像他能满面春风地笑迎用户。
全球汽车每个豪华品牌的追求各不相同:奔驰是尊贵,宝马是性能,沃尔沃是安全。雷克萨斯似乎更重视用户获得豪华、舒适的体验。它提供的是一种流程,甚至是一种对客户的迁就。在美国,雷克萨斯的经销店比别的品牌早开一个小时,圣诞节也正常营业,美国雷克萨斯是轿车业中罕见的用户不满意时可以退车的品牌。但是店主说,即使5000辆里面有一辆车被退货,从取得客户信赖感方面说,也很划算。
曾林堂说,不同地区的文化不同,北美的成功经验不能照搬到中国。但是有一点在全世界都是相通的,不管白人、黑人、黄种人,每个人都希望得到尊重。我们要作的,就是用最大努力提高客户,甚至是潜在客户的满意体验。
笔者曾和儿子短衣短裤走进北京一家雷克萨斯店,前台小姐热情给我们安排了一位西服革履的销售顾问。儿子要求看一款RX350豪华跑车,销售顾问立即陪他坐进车里一一讲解。我说想看一款即将上市的新车。顾问说新车正要送去参加发布会,还停在外面,我带您去看。父子俩又被请进新车,先睹为快。最后顾问一直把我们送出门,鞠躬告别。儿子感慨地说,在其它豪华品牌店,凭咱们这身衣着,伸手摸车恐怕都要遭冷眼。
这时候我才理解了曾林堂曾经对我说过的:雷克萨斯在中国要体现出对客户的呵护和细致入微的关怀,“把顾客永远留在身边”。
在中国,雷克萨斯对经销商格外看重,在网点布局、销售政策、产品分配、广告支持方面,雷克萨斯处处顾及经销商的利益。曾林堂说,我们说顾客第一,而经销商就是我们厂家的顾客。他们的积极性调动起来,厂家的服务流程才会不折不扣地贯彻下去。
经销店里的地板用久了,被女顾客的高跟鞋划伤。曾林堂看到,就建议店里的经理进行更换,经理很痛快地照办了,因为他已经挣到足够多的钱;同时他也珍惜雷克萨斯处处精妙绝伦的豪华品牌形象。
曾林堂当年从北美的专卖店销售员做起,作到总经理;到香港,到大陆,作总代理、作主管雷克萨斯销售的丰田中国副总,一直干了25年。在曾林堂看来,学习的途径有两种,一是可以从自己犯过的错误中去学,但是代价大;一种是从其它人的错误中学,吸收教训。曾林堂根据20年来的经历和体验,编写了一套培训教材,每当有新店开业,他都亲自去作培训,从董事长到店里扫地阿姨都要来听,上下都要掌握一个共同的销售服务理念和流程。
比起其它豪华品牌,雷克萨斯对销售网络布点十分谨慎,但是对每一家进入网络的经销商,雷克萨斯都和他们充分交流,培养一种和谐共赢的关系。曾林堂说,只有双赢,我们的成功率才能更高。
一个的统计引起我的关注。以国内豪华品牌轿车单一经销店目前每月销量计,雷克萨斯店为93辆,奥迪70辆,宝马42辆,奔驰26辆。雷克萨斯的经销商们无疑获得了更大的回报。雷克萨斯的总销量能否在中国超越奔驰宝马,似乎变得不那么重要了。
本文经许可,摘自在线国际商报网站。
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