水起波澜(第1页)

　　无论台湾消费品巨无霸统一集团，还是大陆饮料大王娃哈哈，恐怕都不希望缺席一场高端水江湖的隐秘竞赛。然而，恒大冰泉的杀入令原本低调的厮杀，悄然变成一场轰轰烈烈的军备大战。

　　为何会如此？原因在于，大众熟知的低端水市场惨烈厮杀后，根据行业数据利润率仅维持在3%至4%，售价1.5元以下的饮用水，卖一瓶水的净利润甚至赚不到一毛钱，中高端水利润率却比低端水高出6到7倍，显然这是中国消费升级的黄金生意。随着消费者对水质健康的重视程度加深以及人均收入的不断提高，当然，高端水消费群体还在进一步扩大。

　　2010年3月，当“昆仑山”被宣布成为当年广州亚运会的唯一指定饮用水的时候，这个彼时都未正式上市的饮用水品牌，可能预见到了今天高端水市场的激烈争夺。

　　根据中商情报网的调查数据显示，2013年中国瓶装饮用水行业销售收入达1创意广告海报设计014.22亿元，同比增长23.24%。而2008年，这一数字只有395亿元，5年时间，市场容量翻出一倍成绩。并且，这个增长趋势还远没有停止，据预测，2018年中国饮用水行业销售收入将超过1500亿元。

　　市场迅速的增加引来各方的争夺。其中最为激烈的是价格在3元到8元每500毫升的国产品牌高端水市场。据统计，近几年高端水市场以50%至60%速度持续增长，增速远高于行业总体水平。目前高端水的年销售量大约为100亿人民币，占整个饮用水市场约10%。

　　前瞻产业研究院分析师李玲认为，造成高端水竞争激烈的主要原因有两个方面：首先，低端水市场的激烈竞争导致不少企业转向高端水市场。低端水市场被传统的几家大集团几乎垄断经营，行业四大巨无霸康师傅、娃哈哈、农夫山泉等销售额占比超过66.37%。其次，低端水的利润过低，基本处于以量取胜的状态。

　　争锋

　　继去年11月恒大推出恒大冰泉这一品牌后，今年3月，又有两家饮料业的传统巨头宣布加入激战。娃哈哈在3月初宣布推出富氧水品牌，不久后，统一又宣布将在今年之内退出低端水市场，全力聚焦经营中高价位的天然水和矿泉水。

　　“恒大推出恒大冰泉实际上就是一起事件营销。”亚商资本投资经理申毅君对记者表示，恒大冰泉的推出时机非常好，利用恒大球队亚冠夺冠的契机推动一款新品牌诞生，话题性和关注度都得到最大化。并且恒大又在随后的两个月时间里，以13亿人民币的代价进行疯狂的广告攻势，短时间铺开了知名度。

　　近期新上市的娃哈哈富氧弱碱性水的零售价为3元一瓶，相比旗下纯净水1元的售价属于中档水。娃哈哈集团称，这款富氧水在全国10个生产基地完成生产设备调试，3月上旬已上市。娃哈哈董事长宗庆后在产品发布会上豪言，“未正式推出前，经销商就已经下了20亿元订单，富氧水是娃哈哈今年新增长点的主力产品。”另外，有消息称娃哈哈还计划在钱塘江上游的江山市投资四亿人民币，准备新建一家饮料工厂。

　　对于统一来讲，高端水和低端水同时发展的策略让该公司在一定程度上占领先机。统一早在2008年就推出了ALKAQUA矿泉水，售价为3.5元每570毫升，是国内矿泉水企业中最早试水的几家高端饮用水品牌。近日，统一宣布将在下半年退出低端饮用水市场，全力经营旗下的中高价位的天然水和矿泉水。根据统一的财报，2013年统一包装水收益较2012年增长47%。其中，ALKAQUA天然水收益较2012年同期增长81.7%，收益比率提升到整体包装水收益的八成以上，而低端的“统一矿物质水”销售占比大幅下降，这直接促成了统一专心发展高端水的决心。

　　除了以上三家，加多宝旗下的昆仑山和益海嘉里旗下的西 藏5100都是已经具有较高知名度和市场占有率的高端水品牌。

　　隐忧

　　虽然国产高端水品牌蓄势待发，热闹非凡。但国产品牌在高端水市场的占有率并不高。中投顾问食品行业研究员简爱华告诉记者，外资在高端水市场占到80%的比例，几乎处于垄断地位。其中，依云和巴黎水凭借强烈的品牌个性占据了高端水将近50%的市场份额。而造成这一现象的最根本原因是，国产水品牌对于树立自身品牌形象上的忽视。

　　按照中国民族创意海报设计卫生协会健康饮水专委会的相关文件，中国高端水水源地被限定为四类：以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。由于矿泉水水源的稀缺性，饮用水企业都急于圈定自己的水源地。因此，水源地的概念成为现阶段各大企业实现差异化竞争的重要砝码。

　　简爱华认为，水源的确是高端矿泉水品质的关键所在，但类奢侈品业而言，仅仅强调品质是远远不够的。中商情报网的产业研究院研究员陈天宇也认同此，“高端水销售要注重产品文化塑造，制胜关键是卖营销，不是卖产品。”国内高端水销售还是和大众消费品一样，追求随处可见，丧失了高端水的神秘感。

　　另外，分销渠道也是国产高端水品牌的弱项。以目前国内市场占有率第一位的西 藏5100水为例，依靠与中铁快运达成的战略关系，其得以通过铁道部的经销网络销售，并因此高居全国高端水市场的第一位，但若取消铁路系统的销售，其市场占比仅在3%左右，远低于依云的25%。

　　然而最大问题是，虽然市场一直在增长，但由于前期投资大，收益速度慢，目前市场上多数高端水品牌都处于不赚钱状态，要熬过这个阶段，资金实力较弱的企业将经历一个艰难的过程。

　　据透露，即将于四月份出台的《包装饮用水》国家标准很大可能会禁止使用“饮用矿物质水”名称，这无疑给饮用水行业敲响了警钟：相关部门整顿饮用水行业标准的行动已经拉开序幕，在这样的背景下，行业内的竞争将更加残酷，消费升级终于演变成核裂变的开端，谁将最终饱食高端水市场还不得而知。

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