名为韩后 敢为人先(第1页)
黑框眼镜,灰色针织衫,时尚帅气略带诙谐的外型,温文尔雅的笑容,习惯性地双臂交叉,他就是韩后的董事副总裁肖荣燊先生。作为曼秀雷敦第一位内地籍品牌经理,当被问起当初为何选择加盟十长生这家民营企业时,肖荣燊眼中的笑容更深了:“选择的理由很简单,因为这里尊重人才,团队年轻充满朝气和拼劲,非常适合我在美妆行业的个人理念。我所负责的韩后品牌,虽然只是一个年轻的品牌,但却是年轻中充满成熟的韵味,敢于创新,敢于突破。”
因为年轻更具活力
一如肖荣燊选择十长生的理由,他所领导的韩后品牌定位相对年轻的消费者。随着90后逐渐成为消费主导,新的年轻消费人群除了对产品品质要求高外,对于产品形态、包装、定位以及另类创新也更加注重,有新意、生活化的产品形态才会吸引他们的目光。为了迎合
90后尤其是大学生群体,韩后非常注重产品的物美价廉,在营销上也更注重于便利性消费,让消费者能够快速方便地购买到货真价实的品牌产品,“电商消费”和“微商消费”是韩后锁定的大学生消费的主流渠道。
2012年11月,十长生公司合资成立了电子商务公司,韩后的业务正式从线下走到线上;2013年11月,肖荣燊出任十长生电子商务公司董事长;2013年2月,韩后又进驻全国900余家屈臣氏网点,瞄准的正是一二线城市的年轻上海印刷公司消费群体。
在肖荣燊看来,相比于国际大品牌,韩后品牌以创新速度取胜,因为年轻所以更具活力。在品质至上的理念下,韩后营销团队会迎合现代人的生活节奏、消费节奏的快速变化而适时调整品牌营销策略,对于时间、节奏的把控更灵活,这也是韩后能够在营销上保持走在前列的原因所在。
“韩后这些年来,一直在围绕着年轻消费人群定制营销策略,不论是品牌定位、形象、包装、代言人等方面,都充分考虑到了年轻群体追求新鲜、刺激、浪漫的另类创新思维。未来,韩后在营销思维上,将更加贴近年轻群体的消费节奏,力求在创新营销上生活化、快节奏化,以满足现代年轻人群最为贴切的需求。”提起年轻消费者的营销,肖荣燊侃侃而谈。
韩后推出的熬夜眼霜广告中,有一款广告的主角不是美女而是一只大熊猫,憨态可掬地告诫人们“熬夜不熬熊猫眼”。用肖荣燊的话说,现在的年轻人对娱乐、幽默、好玩,甚至是富有一点争议性的内容,其实更容易接受。
娱乐营销机会总青睐有准备的人
针对年轻消费者热捧韩剧的社会现象,韩后在2014年初以100万元拿下韩剧《来自星星的你》(以下简称《星你》)在爱奇艺的独播冠名权,而这也为韩后迎来了营销上最大的爆发点。该剧的火爆让韩后赚得盆满钵满,以致大家都说韩后捡了个大便宜,公司董事长王国安还因此获得了“机会哥”的别称。
但是在肖荣燊看来,《星你》的热播是韩后意料之中投入,“在该剧播出之前,韩后就已经收集相关消息并做了认真评估。这部韩剧的成功,并非偶然,它贴近生活,贴合大众需求,给予人们一种新鲜感和对美好生活的向往。虽说剧中生活遥不可及,但是核心精髓却表达得十分到位,所以吸引了无数星粉的关注。这些也是韩后在未来的营销中予以注重和关注的。”
《星你》让主演全智贤再度赚足了人气,但是韩后与全智贤的代言人合作早在两年前就开始了。谈起韩后选择代言人的决策逻辑和标准,肖荣燊坦言,韩后品牌选择代言人从来不走后起路线,《星你》的火热正是韩后与国民女神合作尾期的一次重大突破,凭借着对消费者和时代的精准洞察,韩后的充足准备,为自己赢得了《星你》的巨大商机。
2014年7月,随着原形象代言人全智贤合同终止,韩后起用新代言人黄晓明。以男性担当女性护肤品的代言人无疑是一次惊人的营销突破。肖荣燊表示,对女性护肤品而言,男神的激励和倾情演绎更能激发女性的购买欲望。男明星的演绎能够突出产品本身对女性的呵护、关爱,不仅吸引女性消费者,更能带动男朋友、老公等主动消费,体贴关心他们的另一半。
玩转姓氏营销,打造网络事件
肖荣燊2010年加入十长生,在他的领导下,韩后的销售速度以每年100%的速度暴增,肖荣燊将这些业绩归功于一个“敢”字——敢于创新,敢于另类,敢于突破,做别人想不到的,做别人不敢做的,做别人认为不可能的事!9月19日是韩后自创的品牌节日——“919爱购节”,也是韩后营销团队“敢”自由挥洒的大舞台。
凭借2013年《南方都市报》刊登的广告“张太体”一役打响,今年的919受到不少大品牌青睐,纷纷试图借势“抢食”。乐视、苏宁、国美、汉堡王、保利……各大品牌蓄谋已久,在919各自出招,韩后则趁势借力打力。
2014年9月初,北上广三地的地铁出现铺天盖地的系列悬念广告“919真相大白”,除了几个愁眉苦脸的广告人物,没有任何品牌的LOGO。就在人们猜测何方土豪时,9月12日韩后在北京《北京娱乐信报》、上海《I时代报》、广州《羊城地铁报》上,同时登了“919
真相大白:只要你姓张,白拿BB霜”的广告。
借势苏宁919的悬念广告,韩后除了成功吸引眼球之外,更成功将苏宁、国美等卷入事件,形成一场成功的跨界互动营销。
韩后宣布“919真相大白”后,苏宁在微信上直接对韩后喊话,回应此事。
第二天,国美也参了一脚。三方的你来我往,让919未到先火。
对韩后此次的姓氏营销事件,业内有不同观点争锋相对。有营销人认为此法有一定风险,可能会引起不姓张的消费者反感;但更多营销界人士认为,“姓氏营销”可能是国内营销界的一个突破,此前没有品牌正式做过这样的活动,韩后的尝试或许又为营销界打开了思路。
事实证明,“只要你姓张,白拿BB霜”营销事件,不仅没有惹来反感,反而作为社会趣闻成为茶余饭后话题。在这个“娱乐至死”的时代,公众早已被各种娱乐化的信息裹挟,更多消费者以娱乐心态看待品牌营销内容,“有想法、有创意、好玩”已经成了最重要的评判标准,敢于突破的韩后营销团队也借此杀出重围,再度成为919的赢家。
栏注:现在的年轻人对娱乐、幽默、好玩,甚至是富有一点争议性的内容,其实更容易接受。
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