市场竞争新概念(第1页)
当前,企业面临危机仅停留在防卫策略的具体表现,是不进行市场调研,不进行结构调整,不进行产品开发,而是强行销售,盲目推销。有一家大企业,东西卖不出去了,总经理叫各位副总经理把手中的工作都停下来,各带一帮人到全国去销售。结果,产品并没有多销多少,内部管理出现了混乱,形成了内外交困的状况。
推销只是对付危机的应急措施,仅靠推销并不能帮助企业走出困境。正确的思路应是先制定防卫策略再转化为发展战略,企业就能摆脱危机获得成功。下面的图示表明了处理危机的基本思路:
用什么样的思路去寻找机会是个关键的问题。许多企业采取急功近利的办法,总是想通过奇谋怪招一下子解决问题。于是,就期待着能人显灵来拯救自己,找个“点子大王”在屋子里灵机一动就想出一招,后来发现这些招数不过是“扎吗啡”,一时有点刺上海样本设计激作用,终究解决不了实质问题,最终会使企业在困境中越陷越深,难以自拔。面对企业所遇到的危机,必须以科学的态度去对待,那就是要去认真地调查,只有通过调查才能找到使企业摆脱危机的方法。
胜算
经商一定要懂得胜算,胜算就是要算目标,算市场,算竞争,算最终效益。能够胜算的人,总是清楚“所失”并且着眼“所得”,明白所得必然超过所失。
北京一家生产半导体材料的企业,年产锗400公斤。那一年,该厂的业务人员参加长沙订货会,接到的订货才16公斤。业务员带着合同坐着火车刚回到北京,电报就追来了,退货8公斤半,只剩下7公斤半订货。企业日子很不好过,开工资发生了困难。于是,厂长带领技术人员和销售人员进行用户访问。当调查到抚顺一家企业,那家企业讲:“我们产品都卖不出去了,还怎么买你们的锗?”但技术人员在调查中发现,北京某科研所研究的一种产品适合这家企业,于是就赶回北京,将科研所的人请到抚顺,帮助抚顺这家企业开发了一个新产品。新产品救活了抚顺这家企业,而这家企业可以每年购买北京半导体材料厂30公斤锗。
胜算不仅是个算的问题,还表明了经营者的预见能力,对自己的控制能力具有坚定信念,相信自己的所作所为一定能达到预期目标。有一次北京电视台播出了这样的镜头:有一家商店,雨天为顾客准备了一批雨伞,顾客用完后再送回来。有人先拿了一把夹在腋下,又拿了一把撑开走了。有人竟然开着小轿车来,一下子拿了三把伞钻进了车里,看起来这些雨伞是绝对回不来了。在这里商家算的是电视一转播,就要引发社会的广泛关注,后连播了三天,商店的知名度由此而提高,客流量大大增加,那几把雨伞又算得了什么呢?如果设想一下,商店采取的措施,是顾客可以把雨伞拿走,但必须把身份证压在商店,那就谈不上是胜算了。
共生
共生是一种自然现象。我们可以看到,鳄鱼张着大嘴,小鸟飞进鳄鱼嘴里,十分可怕,鳄鱼一闭嘴就会把小鸟吃掉了。其实不会,那是牙签鸟,在给鳄鱼剔牙,把鳄鱼牙缝残物消除干净了。小鸟与鳄之间形成了一种共生关系。
共生现象也可以延用到市场竞争中,当两种事物在竞争中存在着共同生长点,就可以共生,因而就可以制定共生策略。“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校中开办“小天鹅碧浪洗衣房”,在“碧浪包装上写着:“推荐一流产品小天鹅洗衣机”字样;而“小天鹅”销售时,分发“碧浪”洗衣粉试用,采用共生策略使双方都受益,而且产生相互促进的作用。
共生是逆向思维的产物,人们往往只注意可能会侵害自身利益的竞争者,而忘了能相互促进的协作者。竞争并非是在已定市场内你死我活,更不是在互相搏斗中两败俱伤,竞争是一种唤醒,是一种相互助长,竞争的结果是双方都能得到发展。
共生策略之所以可以实行,其依据是它能给消费者提供一种优化结构,产生1+1>2的效果。共生可以实现配套组装,使消费者一次购买可满足多种需求。
在实现共生的过程中,经营者应思考怎样驾驭共生。那就要设计共生结构,使自己成为共生的核心。当过日本工商大臣的小林一三,在一家百货公司当总经理时,让秘书到全市进行调查并亲自品尝,哪家饭馆咖喱饭味道最好,把老板请来,商量在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭且比别处便宜4成,其中两上海品牌定位公司成小林给补贴,饭馆老板很愿意。全市味道最好的咖喱饭,又比别处便宜4成,引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场,逛商场就要买东西。一年下来营业额比上一年度一下增加了5倍。
原文经许可摘自《中外管理导报》1999年第1期。中外管理导报编辑部(北京市海淀区民族大学南路5号14层,邮编:100081)出版。
作者韩庆祥系北京经济管理干部学院教师。
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