“知己知彼”方能分得一杯羹(第1页)

　　演讲人：欧尚盈特诺国际贸易有限公司东亚区采购开发经理马苑杰。

　　大家好，非常高兴这次能够来大连和大家见面，也非常高兴参加这次如何开拓新兴市场的研讨会。我今天会就新兴市场的发展状态，还有消费者关注的产品要素，以及供应商应该做的市场行为做简单的分析，从而得出一些结论。

　　首先请允许我简单介绍一下我们公司。 欧尚成立于1961年，当时是一个家族的企业。虽然是一个私人企业，但是发展非常快，如今已经成为世界上排名第13位的零售企业。我们主要有四大产业，其中有515家大卖场，740家的超市，297家房地产管理中心，以及一些商业银行的行为，比如给客户做贷款。2008年税前收入将近400亿人民币，并且每年有超过10亿的顾客访问量，拥有大约620万的忠实客户。在中国大陆和台湾地区都有卖场，并且成功开拓了第二大市场——俄罗斯，像波兰、卢森堡等新兴市场国家我们也保持一定的接触，通过跟他们接触，我们知道市场是怎么样的情况，从而及时会做出相应的调整。

　　横看成岭侧成峰、远近高低各不同-----新兴市场各阶段的特点解读

　　首先来看一下初始阶段，在初始阶段我们可以看到这样的特点，在这样的市场中充斥着各种大小不同的商店，而这些商店的特点都是他们的销售额比较小，货物的种类有限，而顾客对这样的商店关注的主要是价格。

　　在这样的一个无序的市场中，我们会看到，很多在供应商和制造商之间，以及在厂商到最终的用户之间，充斥着各种大大小小的中介，这些中介在整合市场瓜分了利润，使的这些小型的商店在供货商这里获得的利润非常的有限。

　　像这样的市场目前在世界上可能主要是存在于中非的一些国家，那些地方是在市场是相当的不发达，整个市场的零售总量也是非常低的，价格是起决定因素的，最有可能会造成，不管是供货商也好，顾客也好会忽视质量。而在这样的不发达的市场上，竞争也是非常激烈的，但是由于它的总的消费量有限，所以最终的利润都是非常分散的，要想在这样的市场上获得成功，需要花大量的精力和时间。

　　随着市场的发展，我们会看到这样的市场中间消费者变得更加富足，他们的消费能力会上升，消费量也随之上升，消费者在这样的市场中他们不光关注价格，同时也开始将眼光投向了产品的质量，以及其它起来所包含的一些新兴的技术。

　　由于零售量大量的上升，我们可以发现很多的零售商，以及这些超市的营业者开始准备进入这样的市场，因为这样的市场在积极的整合，我们会发现这些新兴市场中，本地的零售商也在开始逐渐的发展，同时国际的全球零售商也有兴趣涉足这些市场，举一个例来说，中国在上一个世纪九十年代中期和末期的时候就处于这样的发展阶段。

　　当新兴市场进入第三个阶段即成熟市场时，经济快速发展、消费能力大幅上升，是进入当地超级市场的最佳阶段。但是不可避免的会产生更加激烈的竞争，因为有当地的商店和零售商进来的时候，就会产生很多冲突。这个阶段很难让供应商直接加入，但是可以和当地的零售商合作，借此进入新兴视察国内。

　　现在，供应商只用价格进行竞争是越来越困难的，因为零售商会要求越来越低的价格，而受制着利润空间的有限性，供应商不可能不断的压低价格，所以供应商要生存的话必须向价值链上游转移，提供更好的质量，或者提供更好行销方面的支持，从而获得新的竞争优势。一般的东欧国家也是处于这个阶段，我们也会把中国看作是这个阶段。

　　最后一个阶段叫做终止阶段，这个时候当地市场由比较大的零售商控制，他们拥有很强的实力，你要打入这个市场的时候必须依靠这些零售商。如果一味的追求自我的强势介入，将会付出惨重的代价而且很有可能一无所获。但是反过来说，如果你能通过零售商打入这样的市场，所获得的利益将是非常巨大的。

　　价格并不能决定一切——新兴市场宣传册印刷公司推广的秘密武器

　　价格并不能决定一切——新兴市场推广的秘密武器

　　不同的市场要有不同的优先次序，不同的策略。要想有什么样的结论，还要清楚的知道自己，你拥有什么样的价值，如果你不知道自己，你不会选对你要开发的市场。这个图就显示出在不同阶段，顾客是怎样关注不同的采购因素。在初始阶段主要是以价格为主，顾客要求的是最低的价格。非洲的东部，中美洲，拉丁美洲都处于这样的阶段。除了价格之外，数量也是很重要的，如果你没有很多金上海画册印刷钱，你能够多买一个产品，就等于是多一份豪华的消费了。

　　随着时间的变化，不同的因素的重要程度将会改变，比如现阶段数量是比较重要的，但是随着市场的发展，质量将会取代数量成为最重要的采购因素，老百姓愿意付出更高的价格来购买更好的产品。举一个例子，购买苹果的时候也不是一种，而是很多种，可能要买当地的苹果，也可能选择买中国的富士苹果，或者来自日本的苹果。

　　最后人们还会注重行销阶段，或者行销手段，不仅要购买好的产品，还要购买可爱的产品，所以一开始的时候供应商就要很清楚的知道自己的定位。如果你就是以价格优势进行竞争的话，你可能更多的是专注早期阶段的市场；如果你的优势是在质量方面，比如你有很像样的工厂，或者把设计按照不同的需求进行调整，也许你会选择发展比较成熟的市场。

　　总结这些经济趋势，我们不难发现：随着市场的发展产品价格是越来越高，而且整体的数量，整体的成交量也是越来越高，市场集中在零售商的手里，竞争也是越来越激烈，在后来的阶段供应商打入市场会越来越难，而且供应商的毛利也会越来越小。你看到横线是四个不同发展阶段，另外一条线是发展的优先次序。换一句话来说，这个市场会多么吸引零售商。所以无论是对于供应商，还是对零售商，这个图就意味着什么时间才是打入市场的最佳时机，一旦你错过了这个最佳时机，那么你将越来越难以进入这个市场。

　　举一个例子俄罗斯、印度、中国都是属于第三个阶段的国家，这个阶段对于想加入的零售商来说是相当困难的，所以还是要提早一点的进入。因为市场在变化，或者在演变，这一类的分析是要定期的更新。1999年的中国市场很明显是处于初始阶段，到了2009年，它便属于第三个阶段了，发展是很迅猛的。

　　因此，作为一个供应商不仅仅要知道你的目标市场现在是属于什么阶段，还要关注其未来的发展趋势。如果你错过了，或者没有关注这个市场的变化，或者没有掌握对产品的新要求，那么你将有可能失去这个市场。十年前俄罗斯很像中国，你的价格很低廉的话，你可以有很大的销售量。现在的中国跟俄罗斯消费者也会关注质量，他们不仅仅要买便宜的产品，还会买那些质量好一点的产品，甚至还要看到选择。法规方面也有演变，十年前出口俄罗斯很容易，现在由于海关的要求，质量方面的要求，俄罗斯有的产品水准比欧洲的还要高。

　　大家在关注中国是否会向奢侈品牌发展，但是目前仍达不到相应的质量要求。所以我们要认清自己的目标市场，也要意识到目标市场的演变，从而才能找到自己的发展策略跟发展方向。

　　新兴市场是全球未来发展的引擎

　　我们看几个结论，首先可以看到新兴市场。新兴国家有两大亮点。第一虽然整体大小还不算很大，但是能够看到很明显的增长趋势，这样对于供应商或者零售商也等于是一个好的投资，因为未来的十年里面，新兴市场等于也是全球发展引擎。中国的供应商也是在演变，也是在发展，他们也会有不同的发展阶段，目前很像新兴市场的发展方法，目前主要的供应商竞争优势是以价格为主，比较少数的是属于增值服务，可以预测将来会有越来越多的供应商是以价格以外的因素发展，价格优势会让中国的供应商相比欧美供应商更有竞争力。

　　每一天都在发生新的事情，所以供应商也要关注发展，关注市场的变化，消费者也在发生变化，不同的国家某一天会出来新的法规，或者新的政治方面的因素，整体方面都在变，有新的标准出来就会影响你所生产的产品，这些变化都是大家要关注的。

　　“知己知彼”方能在新兴市场上分得一杯羹

　　因为新兴市场有那么大的吸引力，不仅仅吸引中国的供应商，全球的供应商都在争取新兴市场，所以竞争越来越激烈。中国的供应商有时候也过来跟我说，我的产品是最便宜的，但是这个意味着跟谁比是最便宜的问题，如果比北京、上海的供应商便宜并不算得上是最便宜的，还要参考全球其他地区，比如巴西的供应商、墨西哥的供应商，他们在价格方面会不会有优势，换句话说来说考核自己的优势，要以国际标准进行比较、跟全球的供应商做比较。

　　发展中国家只会往一个方向去发展，不会走回头路，所以准确把握消费者的选择还有如何进行有效推广将变得越来越重要。目前，虽然新兴市场不太关注产品的质量问题，但是我们大家都要有准备，因为随着市场的发展，质量问题会越来越重要。

　　综上所述：我们要开拓新兴市场首先要认识自己，了解掌握自己的竞争优势，这个优势不仅仅是比隔壁另外一家供应商强，而是要比全球的供应商强。要做到这点，必须要主动走出去了解竞争对手，了解自己的优势与不足，从而把握好自己的定位；也要认识市场，主动跟现有客户进行交流，因为他们能够提供所有你需要的信息。

　　如何做到在你的买家也会关注新兴市场的发展趋势下更好的把握市场的信息呢？我觉得我们要保持一种好奇的态度，要主动的进行交流，要关注一些趋势。假如我们能够掌握这些改变，就会给自己的定位和策略进行一些调整，使其更加适应市场的需求，从而达到占领新兴市场份额的目的。