垄断定价还是竞争定价?
但是,并不是所有的垄断定价都能实现企业的利润最大化。企业的利润由公式“单个产品利润乘以销售出去的产品量”决定,这两项都是变量,其中销售量又决定于价格,不同的价格水平上消费者的需求量是不同的,同时一般情况下,销量越多,单个产品的成本也会上升,在不变价格下利润也会增加。因此,垄断定价也是受到一定限制的,这就是只有那个能使企业利润最大化的价格水平才是最合意的。过去我国医院药店由于还处于计划经济的保护下,实际上并不完全是以利润最大化为经营目标的,其成本项和价格项都偏高,结果实际上并没有获得最大化的利润。
此外,垄断定价者还必须随时关注市场,当有新的可能会对其垄断地位形成威胁的竞争者进入时,就必须及时做出反应。这些竞争者一般会采取竞争性的定价,就像杭州兴起的平价药店。垄断者要么通过价格战或其他方式从一开始就将新进者“扼杀”在摇篮中,否则就必须改变定价策略。目前,中国医院所属药店除了采取竞争性定价方式外,没有别的选择,因为一方面政府实行医药分离的初衷就是在市场上引入竞争,为虚高的药品价格降火,另一方面,消费者的很大一部分需求被偏高的价格挤出了;相反,依托诊疗技术和消费者多年的信任,如果医院能及时参与竞争,而不是被动的反应或采取非市场的行为进行抵触,则主动权仍在医院一方,否则将失去人心和市场。
总的来说就是,反应过早,既不是一件令人情愿的事,对企业的短期利润也是一个打击,反应过晚,则容易为竞争者占据主导地位。恰当的做法或许应该是:即使垄断定价,也应以成本的控制为基础,并随时关注竞争者可能在成本方面的压力,同时在价格上做出及时的回应,使价格差与产品与服务的差异化保持一致。
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