奢侈品在中国行路受阻
根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示,预计在2013年,全品牌命名公司球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国,销售额增长瓶颈,消费信心下降,有专家表示,“恰是那些品牌在中国追求利润的野心导致其在中国的没落。”
今年第一季度,上海外滩出现奢侈品纷纷“撤离”的现象。与外滩“人去楼空”的萧条景象相呼应,进入2013年的奢侈品牌自身也没有好过到哪里去。仅在半年前,各大奢侈品牌还在为2012年在中国大陆取得的惊人业绩弹冠相庆。而随着一季度报的纷纷披露,灰头土脸的数字让各大奢侈品牌阴霾密布。
根据目前主要的奢侈品牌陆续发布的2013年第一季度的财报,在三大奢侈品集团中,奢侈品巨头LVMH集团和Kering集团(原PPR集团,近日正式更名为Kering集团,中文译为“开云”,取“晴空无云”之意。)个位数增长的业绩均未达到预期,爱马仕虽然一季度增速勉强达到双位数,但也创下了全球衰退最严重的2009年以来最低值。历峰集团虽然稍高于市场预期,这主要归功于旗下的珠宝部门,但其时尚配饰部门3800万瑞郎的亏损额度再次让其回到金融危机后水平。根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示,预计在今年,全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。
这两年几大奢侈品集团的销售额仍然持续增长,只是增幅不似前几年这么猛。这些增长大多来自亚洲。而以中国为例,奢侈品消费市场目前正发生三大变化:某些新兴国产品牌开始吸引到了越来越多的追随者,国内奢侈品消费支出更加隐秘化,中国赴外游客在海外采购奢侈品的规模日渐扩大。
鉴于海外奢侈品价格通常较中国国内同款商品低出45%,价格成为了促使中国游客痛快在各国购买众多免税商品的重要原因。价格也不是唯一的影响因素。很多人都认为在国外购买的奢侈品,可能较国内出售的同款产品更加货真价实、安全系数更高、质量也更好,这一看法在倾向于海外购物的原因中位居前列。
世界奢侈品协会(World Luxury Association)估计,在去年中国高达500亿美元的奢侈品消费中,约60%在海外。在截至2月20日的一个月中(包含中国农历新年),国内外奢侈品消费的分化趋势愈加显著。据估计,在这段时间里,中国人在海外的奢侈品支出金额高达85亿美元,较2012年同期增长了18%,而在国内的奢侈品支出则仅为8.3亿美元,较上年同期下降了53%。
中欧国际工商学院营销学教授蒋炯文认为,中国奢侈品市场目前正处于一个“关键节点”。一线品(如Gucci、Louis Vuitton)在快速扩张进入中国二三线城市以后,发现平衡“可欲性”(desirability)与“可得性”(accessibility)之间的关系越来越难。“当你发现每位女士都挎着一个古驰手袋的时候,这个品牌就将迅速失去高端客户。”
这几年,LV 被认为已陷入大众化泥沼,被誉为“街包”,加上山寨产品层出不穷,逐渐被中国富豪人群所抛弃。消费业绩下滑最严重的往往是奢侈品的大牌,这也说明奢侈品大牌在中国经历了高速发展和快速扩张的过程之后,实际上已经逐步接近市场临界点,他们一方面在进行品牌扩张,另一方面随着知名度的提高,品牌价值却在下降。
物以稀为贵,对奢侈品来说,不是越多人拥有越好,在欧洲,爱马仕、LV等顶级大牌都会限制每个外国护照的购买数量,不可以随便购买。因为对高端品牌来说,人人都用的话,其实是对奢侈品品牌价值的一个贬损。中国市场太大,消费太强劲,一些品牌追求利润最大化,进行疯狂性扩张发展,短时间内给品牌和所在的集团的财报带来非常漂亮的结果,但是短期的发展确实损害了长远的在中国的战略性发展和成长,使得很多品牌面临危机。
业内人士甚至感叹其“已经被商业污染了。”如今奢侈品已不是它本来有的样子。
对奢侈品的消费,欧美在上世纪中期就开始了,然而2008年全球金融危机,欧美奢侈品消费下降了10%左右,中国、俄罗斯、巴西和印度“金砖四国”却逆市上扬了超过10%。中国是其中的主角。
最初,奢侈品来到中国,潜意识认为中国消费理念很低下,低估了中国人的消费智商和情商,但是,中国消费者的学习速度已经超过了他们的理解。
中国消费者的消费理念在升级,随着消费者消费心理的成熟,在品牌消费(重视LOGO,买大牌)和溢价消费(愿意为奢侈品付高价)方面的心理也愈发成熟,中国的炫耀性的消费心理在逐渐减少。此外,2012年以来,整体的经济形势放缓,以及奢侈品行业出现的负面信息。包括行业、服务质量等负面信息,还有奢侈品电商的投诉等,严重影响了消费信心。
2000年初,中国人对奢侈品的认识还不够多,更不要提出国去买奢侈品。所以从整个发展上来说,奢侈品牌现在也的确到了整盘的时候。
2010年,中国内地奢侈品市场消费总额已占全球份额的25%,目前已成为第二大奢侈品消费国。然而,现在的中国不再是那些欧洲奢侈品高管脑子里虚构的神秘“理想黄金国”。
面对中国市场和中国经济的变化,一些品牌被打得措手不及尤其是巴宝莉。在此之前,他们在中国进行了迅速的过度扩张。2012年秋天,巴宝莉发布了一份公告,声明由于全球经济疲软,巴宝莉的销售额和利润低于预期,公司股价大跌。“虽然不是我们所有的同行都能感同身受,但我们肯定不是惟一的那个,”巴宝莉财务总监史黛丝?卡特莱特说过,“没错,我们在亚洲市场开始减速,并且,是的,中国市场是其中的重要原因。”
这是一个和世界上其他消费市场一模一样的地方。有繁荣之时,也有着萧条之际。对这些奢侈品公司来说,意识到这一点虽然是个奇耻大辱,但是绝对必要。中国人在奢侈品消费上经历了仰望、狂购,现在开始趋于精明,这使得国际品牌们必须重新思考它们在中国的战略。
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