案例分析:公关危机怎么管
案例简介
几毫克铬和钕,成为压垮宝洁SK-II的“最后一根稻草”。而沉着应战,则让恒泉迪豆劫后重生。
几天时间,SK-II面对危机事件态度180度大逆转:从进口SK-II被检出含有违禁成分到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明。
同样是面对公关危机,迪豆的表现却迥然不同。
福建恒泉化妆品有限公司旗下祛痘类化妆品—迪豆痘速消遭到竞争对手陷害。迪豆在合肥市被检查出氯霉素,竞争对手随之开始利用新闻媒体在广州、深圳等迪豆的主要市场大肆传播迪豆含有氯霉素。迪豆在无奈情况下全面撤出合肥。
在此过程中,恒泉采用了低调、包容的作风,一是不辩解,二是不还击,三是积极让国家权威部门检测,还迪豆清白。
通过与各大媒体的积极沟通,迪豆失实的新闻开始在各大网站陆续取下来,迪豆的市场份额短期下降之后开始全面回升。
消费者明白事实真相后,更加信任迪豆,对迪豆的竞争对手失去了信任。
亲爱的读者,面对公关危机,跨国巨头的宝洁公司与本土小鱼的恒泉公司,为什么会有截然不同的反应?您认为本案例带来了哪些主要教训?
分析一:品牌无株连
看到本案例,我的第一个反应是迪豆并不出名,而SK-II却大名鼎鼎,在品牌忠诚度极高的化妆品行业,一个品牌不容易从另一个品牌的危机中占到太多的便宜。
宝洁对危机反应迟缓,固然与大企业的“尾大不掉”有关,但关键还在于SK-II危机没有导致“品牌株连”。
消费者的盲目性是宝洁反应迟缓的另一个主要原因。试问,有多少消费者知晓,化妆品含禁用重金属铬和钕到底对人的身体产生什么危害?严重程度如何?已经造成的危害的范围是否广泛?这些问题相信大多数人都不清楚,我所了解的对产品的排斥原因,大多是SK-II产自日本。其实大家可以到网上搜一下,日本的其他化妆品品牌,比如资生堂、大创等依然畅销。
另外,中国化妆品品牌的质劣价廉形象在短时间内难以扭转。当然也有例外,那就是大宝,这可能是唯一能与洋品牌一争高下的国产品牌。
因此,本人认为这两个公司是不可比的,SK-II的消费者并不会转到国产品牌上来,资生堂、雅诗兰黛等洋品牌才是她们的最大可能的首选。
——作者为“jack.zou”,世界经理人网站注册用户
分析二:反应有资本
我非常同意“jack.zou”的观点。
“跨国巨头对危机反应迟缓”也可理解为,跨国巨头对危机所表现出的异常冷静、冷漠,以及在危机处理过程中的傲慢和霸气。某种意义上,这种有别于其他中小企业处理危机的方式,正符合他们的逻辑,也是他们处理危机的标准手段。
其次,正如“jack.zou”所讲的—SK-II危机没有导致“品牌株连”。正是跨国巨头这种傲慢、霸气的处理危机方式,才最大限度地屏蔽了因单个产品或个别区域的产品问题所引发的“品牌株连”。
再者,正如“jack.zou”所讲的—消费者的盲目性是宝洁反应迟缓的另一个主要原因。我一向认为,消费者对某个产品或某个品牌的“盲目性”,作为消费者应该没有错,某种意义上是市场成熟的一种表现。作为产品的生产者以及市场的监管者,他们所要做的就是,如何使消费者在“盲目”中去享受产品。
巨头,之所以叫巨头,其对品牌的维系能力不仅反映在产品和服务的层面上,如同宝洁在SK-II问题上顽强地坚持到最后的挥刀自宫,其过程和场面可谓坚韧、悲壮。这种另类的维系品牌的方式,至少在我看来,危机过后,宝洁并未丢分。相反,与某些趁火打劫的企业相比,其“死不悔改”的顽固精神,还多少赚了一些同情分。
至于本案例中另一当事方,我的观点也与“jack.zou”相似。作为一个单一品牌,单一市场下的不知名企业,在类似危机下,不可能像跨国巨头那样有多少回旋余地。其在市场中的话语权,注定其任何高调争辩都是微弱的,唯有“不做亏心事、不怕鬼敲门”地静而待之,才是明智的。
如果说这个案例留给中国企业的启示,我认为最有价值的启示,就是换个角度,从正面和积极的方面来看待跨国巨头在危机处理中“顽固不化”的精神!
——作者为“老戴”,世界经理人网站注册用户
分析三:方法无问题
SK-II的主要问题在于产品而不在于解决方法。恒泉因清者自清才会低调等待权威部门认证,相信也不是完全的低调,在产品检验上必定是积极配合加速认证结果。
由于SK-II名牌化产品的效应,宝洁公司不得不坚定立场,力保名声,虽然是暂时退出市场,但仍会在品牌上保留一定的人气。SK-II的产品问题很可能是一批产品的问题,换句话说就是败笔,但是在SK-II停滞的这段时间里,原有的顾客会对化妆品做出正确的抉择。优势品牌源于质量,如果相比之下效果反差,SK-II将失去卷土重来的机会。
相信宝洁不会放弃中国市场,这次事件是宝洁的一次失败,甚至可能暴露出产品上线前的一些检验流程问题。
——作者为“garyzou”,世界经理人网站注册用户
分析四:规模有不同
当我们的产品碰到这样的状况时,第一反应是先自我了解,明白自己有多大把握,对自己进行一个全方位的评估。这样能给自己下一步发展打下一个良好的基础。
恒泉这样做了,但是宝洁没有,为什么?宝洁中国不能一下子在中国崩盘。因为那样的话,中国区的CEO将何去何从?宝洁对自己的产品过于自信也是原因之一。但恒泉是一个小企业,它要生存,就要考虑社会环境和生存能力,所以不会对消费者的利益和中国监查部门置之不理。其次是二者的规模不同,就有宝洁轻视问题和不冷静的处理。
——作者为“北京老鬼”,世界经理人网站注册用户
分析五:对话也不妥
公关,在我看来就是企业与社会的对话,危机公关就是在危机事件发生时的对话。企业的文化不同,这种对话也就格外异样。这次危机对话,让宝洁在中国精英阶层上海包装设计心目中,在中国中产阶级认识里,在新兴消费者的定位上,会有多少损害?
实际上,我认为危机公关的失误不会导致企业经营突然下跌,宝洁也不只靠SK-II一个品牌在大陆打拼。不过,难道非要在看到企业经营不佳时,再亡羊补牢吗?有兴趣的朋友,可以观察一下麦当劳、肯德基。我在北京几家快餐店里做了上座率抽查,发现麦当劳的就餐人数越来越少了,实际上,吃麦当劳长大的那些孩子们,逐渐注意健康饮食,注意控制体重,开始选择肯德基。这正是肯德基数年前预见和终于看到的。宝洁如果再有其他重大产品失误,我相信,它也要从上帝头上跌落。
——作者为胡凯胜,世界经理人网站注册用户
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