如何让消费者资产增值
互联网时代,消费者可以通过各种社交媒体对产品进行公开评论,他们的声音会被无限放大,可能一个差评就能毁掉一家企业,一个好评就能成就一个品牌。消费者对企业的影响举足轻重。所以,拥有一批忠实的粉丝,建立稳定增长的消费者资产,对所有企业来说都是梦寐以求的,也成为企业在这个时代生存与发展的关键。
根据互联网时代的特点,我们定义了消费者资产的三个重要维度,并建立了一个消费者资产立方体模型。企业可以从这三个维度去壮大自己的消费者资产:
● 宽度,即消费者数量,企业应该获取更多的消费者。这不仅指企业拥有多少消费者,还包括获得尽可能多的消费者数据,如线上线下的交易数据、社交数据、行为数据等。
● 长度,延长每一个消费者生命周期,使消费者愿意跟企业发生更长时间的关系。
● 高度,持续提升每一个消费者贡献度和价值。消费者愿意购买更多的产品,愿意给企业正向的评价。
建立消费者资产立方体的意义在于实现精准营销:第一,为消费者画像。企业可以尽量增加消费者资产立方体的宽度——收集消费者线上线下的交易数据、社交数据、行为数据,从而多维度地对消费者进行描述。消费者不再是抽象的数字,或者是简单的某一类人群,而是具备个性、活生生的个体,每一个消费者都拥有一张完整的画像。第二,为消费者分层。企业可以根据消费者资产立方体的长度与高度,即消费者生命周期以及消费者贡献度和价值,对消费者进行精准分层,贴上不同的标签,进而了解每一类消费者的真正需求,对各类消费者采用不同的营销方式以达到最佳效果。
消费者资产立方体既帮助企业瞄准了目标消费者,从而做到精准营销,同时也借助营销等经营活动,不断完善和壮大企业的消费者资产。所以说,消费者资产立方体与企业经营活动是相互强化、相互促进的。企业在开展各类经营活动时,应该着眼于消费者资产立方体的三个维度。文中介绍了两种应用场景。
品效合一营销 品效合一营销,就是在一次营销活动中,同时实现品牌传播、用户互动、产品销售等效果的最大化。它是基于消费者资产立方体的宽度和长度的具体应用,通过精心设计营销活动的每一个环节,吸引更多消费者参与活动。通过构造一个营销闭环,引导消费者的行为路径,延长消费者的生命周期,避免消费者在任何一个环节流失。
品效合一营销可以实时监控消费者资产立方体的高度,清楚记录消费者在每一个环节的行为,通过有效会员、有效销量、有效重复购买等指标评估活动效果。
全渠道融合 当下热捧的全渠道或O2O,就是基于消费者资产立方体宽度的应用——从线上线下尽可能多地获得消费者上海样本印刷的交易数据、社交数据和行为数据。企业可以将这些数据整合,运用到各类经营活动中,从而延长消费者的生命周期,提升消费者对企业的价值和贡献度。
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