建立非价格客户忠诚(第1页)

    越来越多的企业案例显示，价格在树立客户忠诚方面的作用正在日益下降。在这种趋势下，以价格为主要竞争手段的中国企业如何另辟蹊径，重塑客户对你的耿耿忠心呢？

    广告与营销专家Philip R. Nulman在本文中从服务等非价格因素入手，向你介绍种种增强客户体验，进而树立客户忠诚的实战技法。

    对于企业创业者和行政总裁而言，本文将帮助你重温和加深对增强顾客体验和提高顾宣传海报设计客忠诚度的认识。

    而对于营销总裁和客户服务经理人而言，你可以从本文和副栏中，了解并掌握如何从客户激励、客户交流、客户购买决策、客户关系等方面，以及回答五个具体问题来设计和实施有效的客户体验增强方案。

    价格因素是否很重要？当然重要。那么产品质量呢？更毫无疑问！那么选址呢？环境因素呢？实际上，在竞争非常激烈的市场中，每一个因素都非常关键。大多数商家都会告诉你，客户惟一关心的就是价格。他们会说：“我们毕竟是在出售商品，对不对？”

    价格作用日降

    事实上，在当今社会的商界中，人们都不大喜欢用“商品”这个词。例如，麦当劳（McDonald）就早已有效地使消费者不再注重产品的价格。除了“超值套餐”，麦当劳很少在广告中提及价格。确实，麦当劳许多年前就已经以其物美价廉而信誉卓著。但是现在，一个四口之家可以在任何一家休闲餐厅里进餐，而且所花费用也与在麦当劳吃饭的花费相差不多。

    这些快餐厅多年以来已经使我们坚信，它们的价格确实低廉。现在，大多数的客户根本就不知道一个巨无霸汉堡或是一个温迪双层吉士汉堡定价多少钱。直到“超值套餐”出现之后，人们才再次注意到快餐的价格。

    从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。因此，你的服务信誉度越高，客户就越不会去关注产品的价格因素。例如Nordstrom百货公司，它就是把销售的重点设定在完善客户服务方面，并取得了成功。

    比如说，一位男客户为了参加一个结婚典礼，来到Nordstrom购买一套深蓝色礼服。由于他是独自出来购物，所以自己心里没有什么把握。这时，一位售货员过来花了几分钟时间，耐心询问他买衣服的原因，于是客户的心情立刻释然了。这位售货员并没有从一开始就向客户介绍货架上的服装特色，而是先向他询问各种问题，比如购买服装的原因、他所挑选的颜色及选择的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算经常穿着这套服装等等。

    与做成一笔生意相比，这位售货员更注重对客户购物心理的了解。那么这样做有什么意义呢？这样做有助于为客户提供一次高质量的购物经历，使客户享受到更完善的购物服务。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客户联盟》）一书中所述：“作为销售人员，你的目标应该是使客户的购物过程更加圆满，使购买产品和服务的过程变得更加愉快。说到底，客户是不会关心你的问题的--他们只关心他们自身的需要是否得到了关注。”

    哈佛商学院教授Robert Hayes写道：“十五年前，商家竞争的是价格。现在是质量，而将来则会是设计。”Hayes对“情感消费”的理念抱坚信不移的态度。他为《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）撰写过Managing Our Way to Economic Decline（《经济衰退中的经营对策》）的文章。

    在上文中，他对那种刻板单调的商业活动分析进行了批评，称它们全然无视人们对产品和服务所投入的情感因素。他的主要论点是：产品、服务或购买过程的质量现在已经发生了革命性的变化--对客户来说，这一因素在重要性上已经远远超过了价格因素。这种变化应引起足够的变化。

    利用非价格因素

    完善购物过程，利用非价格因素培养忠诚客户--这一目标是可以实现的。以下所述各种方法有助于企业建立一个富于创造力的服务体系，从而营造一个卓越的交易氛围。

    激发强烈的购物冲动 如果你能够真正激发起客户的购买冲动，那么你所卖出的就不仅仅是某种产品或服务，而是真正的购物经历了。这就要求销售人员采取新型的交流方式，充分强调产品所具备的优越性，使客户产生更加强烈的购买愿望。即使你销售的是一套火警系统，你也可以恰当地讲述一些它曾如何拯救生命财产的轶事与实例，从而使这一产品更具吸引力。购物冲动并不总是积极的，但是它能使客户把购买的意愿付诸行动。

    打破买方/卖方的界限 无论你销售的是何种产品与服务，你真正打算出售的实际上是一种理念，而并不是产品与服务本身。在出售“理念”的过程中，你就会从一名销售人员变成了一位教师。而同售货员相比，人们对倾听教师的话更有兴趣。

    例如，在为争取客户而进行公司介绍时，千万不能一开始就迫不及待地推销自己的公司。而是应当首先阐述市场调研的种种益处。在此期间，可以向潜在的客户进行灌输和教育，同时建议他们在确定一家公司之前应当进行广泛的挑选。就这样，把你自己的目的暂时搁置在一边，既显得光明磊落，又打破了买方与卖方之间的界限。

    培养真正的互动 你应该尽力去了解不同客户的不同性格与购物心理，以便有针对性地提供出色的客户服务以迎合客户的购物要求。如果客户不愿意理睬你，那么这笔生意就很难做成了。与客户深入讨论一下产品的用途和购买产品的原因，你就能与他们实现真正的交流。这样一来，你就不再是销售人员的身份，而是真正与客户建立起了一种平等的伙伴关系。

    推销服务，然后推销产品 你若能首先销售出色的服务，那么接下来的产品销售就会容易得多。如果你正在销售汽车，那么应当首先向客户介绍上门交车、车辆修理与保修条件等等服务项目，然后再讨论汽车的性能。在通常情况下，客户事先并不明确购买具体哪一款产品。客户来购物，实际上是打算先收集一些相关信息，然后根据这些信息在不同的品牌与不同的代理商之间进行比较。如果能在交谈伊始就令客户对客户服务感到满意，那么做成交易就是顺理成章的事了。

    使客户参与购买决策 应当询问并了解客户的打算和需要。你的职责是使交易的结果比他们预想的更加圆满，令客户对交易感到非常满意，从而获得客户的好感，使他们乐于经常惠顾你。

    满足客户的欲望、需要和渴望 客户在购买产品时，渴望常常会压倒理智。由于这种购买欲望来源于感情而不是理性，所以，客户渴望购买的东西并不一定是他们真正想要或需要的。你需要在合乎情理的范围内满足客户的渴望--而且你有责任努力在欲望、需要和渴望三个层次上都能使客户感到满意。

    与客户建立亲密的伙伴关系 要想成为客户的朋友，你所要做的无非就是倾听、回应、认可并尊重他。从你安排送货时开始，你们就成为伙伴了。客户知道你做生意是为了赚钱，但是他并不一定非要成全你不可。因此，你必须迅速打破这种身份的障碍，与客户建立起更为密切的关系。

    力图超越销售人员的身份 Richie Krinsky是一家高档珠宝商店的店主。每当他开始洽谈一笔生意，都会象聊家常一样与客户交流。例如，他会谈到质量保证、珠宝成色、可比价值、无条件退货以及首饰本身的精美。同时他也提醒客户考虑清楚，甚至建议客户把首饰拿回家一两天，以便“熟悉一下”。Krinsky认为，所谓“真诚”也包括提醒客户：他们是在做一个重要的决定。

原文摘自Philip R. Nulman所著Just Say Yes! Extreme Customer Service...How to Give It! How to Get It!一书，由Career Press，Inc.公司（Franklin Lakes，NJ07417）出版。作者2000年登记版权。朱小凡译。
作者Philip R. Nulman系广告营销专家，创建了广告营销公司FDN&P。他曾是Working Mother杂志的发行负责人之一，并著有Start-Up Marketing: An Entrepreneur’s Guide to Launching, A宣传海报设计dvertising, Marketing, and Promoting Your Business一书。