讲故事的力量(第1页)

　　企业正在花费大量时间和数百万美元，试图掌控社交媒体。这是一个可以推动所有业务——从客户关系到产品开发——的革命性平台，或者只是另一种营销形式？在一本名为《蜻蜓效应》的新书中，斯坦福大学的营销学教授Jennifer Aaker和营销战略专家Andy Smith试图通过研究社交媒体发挥作用的大量实例，为鼓舞人心、具有感染力的行动总结出一个框架，来回答这些问题。

　　构成作者提出的框架，并使该书得名的四只“蜻蜓翅膀”之一是参与，作者将其定义为：通过讲故事、真实性和建立个人联系，“使人们真正感到情感上的联系，帮助你实现自己的目标”。本文介绍的是从该书中摘编的部分内容，随后是作者与麦肯锡纽约分公司资深董事Dan Singer之间的一次讨论。这次对话的重点是对那些试图通过社交媒体吸引客户，从而提高自己组织市场营销有效性的领导人很有用的一些教益。其概要是：利用社交媒体吸引人们的注意力不同于传统的广告宣传，那些通过简单地计算Facebook粉丝的数量，来衡量这些新的营销渠道有效性的企业，应该反思一下自己所采用的方法。

　　社交媒体的参与：《蜻蜓效应》书中研究的一个案例

　　Scott Harrison曾经是他所在世界的佼佼者。这位28岁的纽约夜总会和时尚界推销商非常擅长把模特儿和对冲基金大亨们聚到一起，并向他们销售500美元一瓶的伏特加酒。他拥有金钱和权力。然而，他的生活方式也带来了某种别的东西：空虚。Harrison感到精神上极度贫乏。

　　于是，他离开了纽约，志愿去为一家在世界上最贫穷国家提供免费医疗的流动医院服务。Harrison担任这只医疗船的摄影记者，他很快就沉浸在一个截然不同的世界中。成千上万的病人蜂拥而至，来到医疗船寻求医治各种令人衰弱不堪的疑难病症：巨大的肿瘤，兔唇和颚裂，由水传播的疾病产生的细菌吞噬着人们的肉体。Harrison的镜头开始聚焦于令人震惊的贫穷宣传画册设计与痛苦，并且他开始记录这些民众的奋斗和他们的勇气。

　　8个月以后，他回到纽约，但并没有恢复自己以前的生活。他意识到，自己目睹的许多疾病和医学难题，都来源于缺乏干净的饮用水，他决定在这方面做一些事情。

　　2006年，他创办了一家名为“上善若水（charity: water）”的公益组织，这是一个旨在帮助发展中国家人民获得清洁和安全的饮用水的非营利组织。

　　在Harrison 31岁生日时，这家公益组织正式成立，他要求朋友们每人捐赠31美元，而不是送给他一件礼物。这次活动很成功——Harrison的这个生日筹集了15000美元，并帮助修建了“上善若水”在乌干达的第一批水井。在随后的三年中，Harrison朴实的生日愿望如滚雪球般不断扩大，如今，捐款总额已经超过2000万美元，并转化为近3000个饮用水项目，其范围从手挖水井和深机井，到保护泉水和收集雨水的各类工程。现在，该组织已向遍及17个国家的140多万人提供了洁净的生活用水。它的成功可以通过以下四项精心设计的原则来解释，这些原则是为了通过社交媒体创立品牌，从而吸引大众的参与。

　　讲故事。Harrison的个人历程——诱发了救赎的主旨、变革和期望——在情感层面上吸引了其他人的参与。通过在媒体采访和YouTube视频中坦率地讨论他为什么以及如何开始从事“上善若水”事业，深思熟虑、平易近人和朝气蓬勃的Harrison使受众对他和他的事业一见倾心。

　　使你的受众产生共鸣。让人们与你的品牌打交道，获知什么东西对他们来说最重要，以及它如何与你发起的运动密切相关。“上善若水”通过利用照片和视频，揭示在发展中世界水问题的紧迫性，唤起了人们的共鸣。该组织并不是只依赖各种统计数据，而是通过宣讲扣人心弦的故事，迫使人们去思考那种无法获得洁净水的生活将会像什么样子。

　　强调真实性。真实的激情具有感染力，而且，你所表达的东西越真实，其他人就越容易与你和你的事业产生联系。由于“上善若水”组织对透明度的承诺，捐助者不仅了解该组织的发起历史，而且也清楚地知道自己捐赠的钱的确切去处。在该慈善机构网站上公布的报告以及不断更新，将捐助者与他们慷慨解囊的结果直接联系了起来。

　　使媒介与消息相互匹配。对于某件事情，如何说以及在哪里说，可能与说什么同样重要。“上善若水”组织有一名工作人员专门负责升级更新各种社交媒体平台，并为Twitter和Facebook的粉丝页面创作独具特色的消息。该组织还大量利用视频发布消息。“上善若水”最有效的视频宣传项目包括由令人信服的Terry George——电影《卢旺达饭店》（Hotel Rwanda）的导演——制作的一段60秒钟的公益广告，其中，电影明星Jennifer Connelly带着一个汽油桶来到纽约的中央公园，用污水池中的脏水灌满汽油桶，然后带回家供她的两个孩子使用。真人秀电视节目《美国偶像》（American Idol ）的制片人同意在节目中安排播出这段公益广告，确保有超过2500万电视观众能够看到。

　　应用这些超越社会部门的教益——麦肯锡的Dan Singer与《蜻蜓效应》一书作者的对话

　　Dan Singer: 如果请你来评判一下强有力的社交媒介宣传活动或举措，你认为成功地讲故事的要义是什么？

　　Jennifer Aaker: 好的故事有三个组成部分：一个有力的开始，一个有力的结尾，以及一个紧张点。大多数人将故事与情节混为一谈。他们会讲述一个情节：发生了X，发生了Y，发生了Z。而一个好的故事会去掉Y——故事的中间部分，并创作出能吸引读者或观众进入该故事的悬念或冲突，接下来会发生什么事？

　　目前，将故事作为资产来处理还是一种尚未实现的创意。故事可以作为“粘合剂”，使社团变得团结一致。故事可以广为传播，从员工到员工，从消费者到消费者，而且，在某些情况下，其传播企业品牌设计途径还可以从员工到消费者，或从消费者到员工。故事比统计数字或简单的趣闻轶事更令人难以忘怀，而且，故事是一种使社团能够不断成长的途径。寓意深刻的故事可以反复讲述。它们会变得富于感染力。

　　在所有企业自己的故事组合中，至少应该有四个重要故事。首先是“我是谁？”的故事——我们过去是如何开始创业的？第二个是“愿景”的故事，“我们未来的目标是什么？”这个故事可能与“我们是谁？” 的故事有联系，也可能没有联系。第三个是“悔悟与新生”的故事。在任何长期关系中，都不可避免地会有违规之处。但值得注意的是，只有为数寥寥的企业彻底想清楚了自己的错误是什么，以及它们可以如何去改正这些错误。最后一种故事类型是“个人”的故事，它对于那些有自己的人才库的企业非常重要：这些正在组织内部孕育培养的个人故事是什么？这些故事重点关注的是人，而不是组织。

　　Dan Singer: 能引起共鸣的是故事本身吗？还是讲故事的人？

　　Andy Smith: 故事本身是最重要的。为了讲一个好故事，你不必非得是名人。而对于讲故事的人来说，真正重要的是真实性。人们必须相信你。而且，为了打动别人，你自己必须相信这个故事。

　　Jennifer Aaker: 在社交媒介中，真实性之所以变得越来越重要，是因为，当你考虑一下那些加入某一项事业的消费者或员工，他们通常是在对这个机构充满信任时，才会这样做。当他们远离一个组织、一项事业或一个目标时，往往是因为他们觉得它过分雕琢、过于刻意，成了潜在地让人无法信任的东西。

　　Dan Singer: 企业可以向那些利用社交网络和社交媒介的社会部门人员学到哪些经验？

　　Jennifer Aaker: 蜻蜓的所有四只“翅膀”必须协调配合。第一只翅膀是专注：你的单一的、小范围的、具体的目标是什么？这个目标应该可以随着时间推移不断进行衡量，从而使你知道离自己的目标还有多远。第二只翅膀是吸引注意力，要使人们都来围观。这与更传统的营销手段非常相似。第三只翅膀是参与、讲故事，这在过去也一直很重要。但是，你如何才能让员工和消费者也采取行动？这对于社交媒介行业还是一个很新的课题。当你同时舞动这四只翅膀——协调一致地采取这四种小规模行动之时，就正是你获得放大效应，或发挥富有感染力的作用之日。

　　Dan Singer: 那么，对照“蜻蜓框架”，您如何评价企业迄今为止的努力？我们还处在初期阶段吗？

　　Andy Smith: 不完全处于最早期的阶段。传统媒体留下了这种后遗症。你可以把它叫做“运动思维”。企业在争取反复无常的消费者上行动非常迟缓，而它们需要与这些消费者建立一种关系。作为上市公司，它们都有专门负责与（比如说）财务分析师培养关系的完整部门。他们需要将相同的方法运用于自己的社交媒介部门。平台本身相对比较简单，而思维方式也需要与时俱进。

　　Dan Singer: 您认为，企业应该如何衡量它们在有效利用社交媒介，或与消费者打交道上获得的成功？您会听到企业谈论它们拥有的Twitter追随者或Facebook粉丝的数量。这些是正确的衡量方法吗？

　　Andy Smith: 这使我想起了互联网的初期阶段，当时，人们对网站的点击率进行计数。伴随着每一种新的媒介，都会出现各种不同的、毫无意义的统计数字。这就需要运用第一只“翅膀”：在你采取一种行动之前，必须考虑好自己的目标。对于要打造品牌的人来说，这一直是一种挑战。制定这些目标，然后采取行动，然后对照目标衡量自己的结果，这是企业设定最清晰前进路径的方式。

　　Dan Singer:一种不成文的假定是，通过其实现沟通交流的媒介都是电子媒介——Facebook、电子邮件、Twitter。随着这些平台变得成熟，或许也变得相当混乱，人们会产生社交疲劳吗？

　　Andy Smith: 哦，我想人们已经开始显得疲惫不堪。情况似乎是，各种事物变化越大，从人们早期开始使用到最终热情耗尽之间的时间间隔就越短。你能关注多少个Twitter用户？

　　Jennifer Aaker: 目前，我们正在进行一项研究，考察一封主题为要求向某项事业捐献一些金钱或时间的电子邮件被接受的程度。在某些地方，会立即从自己收件箱中删除此类邮件的人数占到了95％左右。因此，你已经注意到，人们感到自己被各种“要求”所淹没，在社会公益领域，情况尤其如此。此外，还有其他很大一部分人认为，社交媒介过度炒作，并且已经获得了过多的关注。

　　Dan Singer: 这种事使人诡异地联想到传统形式的广告宣传。在电视广告中，有如此多乱七八糟的东西，以至于将有效的宣传与其他东西区别开来的，是故事的质量和广告客户的资源。您认为在这里也同样适用吗？什么是能把5％阅读邮件的人与95％删除邮件的人区别开来的分水岭？

　　Andy Smith: 对于广告客户而言，[这个分水岭将是]创造性，以及他们实际应用一些准则的深入程度，这些准则使他们了解什么才能使人获得成功。你确实不能只是开一下开关，签一张支票，买下它就完事。但是，如果你培育了自己的社区，建立了自己的追随者队伍，建立了自己的粉丝群体，建立了那些至关重要的事物，然后激活它们，你肯定就能获得更多宣传机会和更多关注。

　　Jennifer Aaker:关键是驾驭技术的人。你必须认识到社交媒介技术真正的力量所在。它并不在于技术本身——而在于使用技术的人。

　　作者简介：Jennifer Aaker是斯坦福大学商学院的泛大西洋营销学教授； Andy Smith是一位营销战略专家和Vonavona风险投资基金董事总经理。本文改编自他们的著作《蜻蜓效应》（The Dragonfly Effect ）（Jossey-Bass出版社，2010年9月）。Dan Singer是麦肯锡纽约分公司资深董事。

　　原载于《麦肯锡季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版权所有?麦肯锡公司1992-2010。本文经麦肯锡公司授权转载。任何第三方未经麦肯锡公司直接接授权不得以任何形式擅自转载或摘编。