销售与营销:丰田汽车的更名游戏
上个星期的广州车展上,丰田汽车公布了其合资公司广州丰田即将在中国生产的新一代CAMRY车型的中文名。有些令人意外的是,丰田放弃了已经在中国拥有很高知名度的“佳美”,改用了全新的“凯美瑞”。
CAMRY诞生于上世纪80年代,23年来销量突破了1000万辆,全球年销60万辆,可以说是丰田最具价值的品牌之一。在中国,CAMRY的中文品牌名“佳美”在中高级轿车中名声响亮,曾连续几年蝉联进口车的销量冠军。很显然,佳美此次更名为“凯美瑞”,广州丰田就需要在新品牌推广方面投入更高昂的市场营销费用,面临着品牌内涵重新沟通,甚至重塑品牌形象的各种问题。
其实,这已经不是丰田汽车第一次行此险棋。就在几个月之前,丰田刚刚宣布旗下的LEXUS品牌将重新以“雷克萨斯”的中文名正式在中国上市。这意味着,在中国市场存在了十年的“凌志”将正式退出历史舞台。
给已经成熟了的品牌更名,无疑风险极大。但背后隐藏的深意是凯美瑞、雷克萨斯将要承担新的市场任务,扮演新的角色。
在中高级车市场,丰田今年在中国动作频繁。它的另一家合资公司一汽丰田在今年10月份推出了RITZ锐志轿车,基本款定价仅为21万元,在国内同档车中价格创新低。而市场推广口径中,锐志被明确定位为皇冠之下,佳美之上的中级车。这样一来,锐志的亮相让业内人士普遍认为广州丰田即将推出的CAMRY将陷入定位和定价的双重尴尬境地,要知道,目前进口佳美与锐志同排量的车型价格还在32万元左右。
可以说,丰田利用了佳美在国内多年形成的中级车口碑,一举把锐志变成了最受关注的中级车型。而接下来,丰田不可能接受国产CAMRY的定价落入20万之内,脱离利润最为丰厚的中高级市场。所以放弃“佳美”改用“凯美瑞”就是为CAMRY确立新市场定位的第一着棋。据广州丰田管理层现在的说法,凯美瑞与锐志现在将定位于同一级别,只不过锐志偏“运动型”,而凯美瑞偏于“乘用型”。
再来看看凌志为什么更名。在国际市场上,LEXUS的LS型与奔驰E级车价格相当,而在国内,凌志最高配置LS车型定价为70多万元,与奔驰E级车定价的80万元到100万元相比差距甚大。同时,凌志在中国市场的销售情况实在差强人意:2003年为4000多辆,而奔驰是9200辆,宝马为18000多辆。
LEXUS是丰田汽车旗下的最高端豪华品牌,在也是其最重要的利润来源。在欧美市场,自2000年以来其与奔驰、宝马等竞争对手一直是并驾齐驱。所以凌志在中国的表现没有实现丰田的“凌云壮志”。根据丰田进军中国市场的计划,在未来两年内,会有更多的LEXUS车型进入中国。现在的品牌影响力、价格定位都远远不够,所以凌志此次更名为"雷克萨斯",很明显是旨在重塑品牌,在品牌含金量方面重新做到与国际接轨。
还有一个关于丰田更名的例子是,去年底,一系列敏感的广告事件后,为了避免伤害中国消费者的感情,丰田迅速反应,将旗下最著名的越野车品牌PRADO的中文名“霸道”更名为“普拉多”,对中国市场的重视可见一斑。
丰田汽车集团的雄心是在2006年超越通用汽车,登上全球第一大汽车巨头的宝座。而增长潜力巨大的中国市场,无疑是它目前的战略重地——正朝着中国大陆市场10%份额的目标迈进。表面上看是几个品牌名称的文字游戏,其实是丰田在中国启动新的市场战略,重新布局产品结构的第一步。 创意海报设计
相关案例
Related cases
热泰能源科技冷水机品牌全案策划|冷水机品牌策划品牌形象设计
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装设计
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象设计升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌设计战略伊秀日本料理
相关文章
Related articles
新锐中式滋补品牌应该如何打入国内市场?
- 2022/05/10优秀的品牌整合设计:上海最好的品牌设计公司,最好的品牌策划公司?...
- 2022/05/10视觉品牌设计:你心目中的品牌主视觉KV设计是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设策略公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18企业文化建设分哪几个阶段?做企业文化策划的公司...
- 2020/10/18企业文化建设内容主要包括...
- 2020/10/02企业文化策划-企业文化背后的故事...
- 2020/10/02企业文化整合的原则-如何进行企业文化策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30企业文化策划原则-企业文化策划的几大要素...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi设计
- logo设计
- 海报设计
- 导视系统
- 包装设计
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站设计
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意设计
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 设计前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
在线品牌咨询
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
五力合一,八大机关:上海产品包装设计策划的关键要素
- 2024/01/08找到真因,才能解决问题-问题即答案...
- 2023/12/18上海宣传片拍摄的五大挑战与应对策略...
- 2023/12/17预制菜品牌策划:从场景化营销到数字化新零售...
- 2023/12/10集团品牌vi设计_集团品牌VI设计打造行业领先形象...
- 2023/12/07熊猫不走:爆款产品蛋糕的互联网玩法...
- 2023/12/07上海企业宣传册设计...
- 2023/12/04营销型画册设计策划的5916方法论...
- 2023/12/04包装设计过程从产品包装的诞生看各工种配合...
- 2023/12/04独一炉:餐饮品牌vi设计 炉火炖鸡汤 营养又健康...
化妆品包装设计的影响
- 2018/08/23房地产vi设计的几大重点...
- 2022/07/06农产品包装设计比较好的公司(特色农产品包装设计方案)...
- 2016/02/02上海公关策划公司——品牌的铸造师...
- 2021/03/23公司新视觉形象设计的主要方法...
- 2017/03/19环保包装设计的构图要素及设计要素...
- 2016/02/02上海视觉设计怎样吸引大众目光...
- 2017/12/02品牌设计公司排名哪家性价比高...
- 2017/06/28商场导视系统设计是如何制定的...
- 2019/12/31休闲食品品牌设计什么公司做的不错...
设计公司的标志设计要注意什么?
- 2018/06/30认真阅读si设计手册框架的必要性...
- 2015/12/03品牌logo设计公司如何达到意和形的结合...
- 2018/12/18产品logo设计-polarrmate保健产品标志设计策划...
- 2017/11/16品牌策划要选用怎样的公司来做?...
- 2022/01/07日式茶叶包装设计它的外观设计吸引到了很多的人...
- 2019/05/23将南京logo策划与视觉设计完美融合...
- 2017/08/03企业vi设计对企业发展的的重要意义...
- 2016/09/17联合利华品牌VI设计和VI手册...
- 2018/11/20全套vi设计价格贵不贵?...