2016电视综艺营销新机会
我们且不去讨论综艺营销是否红海的问题,但就《成功营销》综合采访得见,除了看得到得财力血拼,综艺营销还远未到精细化运作、机会全被利用的程度。如下方向可以探讨:
第一,多屏互动,潜力继续发掘
在《爸爸3》的广告招商会上,湖南卫视就推出了“互动广告”,与之配套的正是一款叫芒果扫货的手机应用,也就是说,当用户在看到互动广告时,打开芒果扫货摇一摇即可进行购买或摇到礼物,真正实现所见即所买。
据《第一财经日报》报道,针对《爸爸3》,芒果TV还推出了两个独立广告标的,首席网络合作伙伴中标额为4800万元,网络互动合作伙伴中标额为3700万元,分别被天美健和中粮我买网竞得。7月初,“芒果扫货”借势《爸爸3》上线,7月2日至9日,芒果扫货的主题宣传片更是以每天十次的频率在湖南卫视播出,吸引用户下*载体验。悟空理财、同程旅游、相宜本草三家成为第一波互动品牌广告。《好声音4》直播中的“摇一摇”功能也正是为相关合作方服务的。
从创意层面,在2012年的“超级碗”橄榄球大联盟(NFL)冠军总决电视广告中,可口可乐就利用手机屏幕上的可爱北极熊,与赛事结果互动,进球或者未进球,小熊都显示出欢呼或者害怕、遗憾等动态神情与动作,一时间吸引无数消费者一边看橄榄球决赛一边打开手机看“可口可乐”小熊并分享社交圈。相比这个多年前的案例而言,中国广告主和广告创意机构,还有太多的多屏创意空间可以挖掘。
第二,精准化测算有没有机会?
“我基本能够实时测算出当期节目播出时楚楚街APP的下*载量、打开量,甚至能够测算出当主持人说哪一句话、植入哪一个内容时,APP的下*载/打开量最高。”楚楚街副总裁蒙克答《成功营销》。
作为新兴行业——互联网+所代表的移动互联(例如楚楚街、途牛网等),由于其产品的特殊性,及第三方数据测算服务公司的协助,已经能够做到上述电视营销行为的精准测算。相信,随着技术的进步,及跨屏大数据的升级。传统行业在此方向也会有很大提升空间。
与此同时,综艺节目相对于电影与电视剧的快速拍摄上线周期,也符合广告主新品发布、传播等周期。而这块资源潜力巨大。
第三,大众覆盖,小众有没有机会?
现在,广告主的注意力基本集中于收视率超过2%的综艺剧中,而这些综艺剧以真*人秀、娱乐秀为主。但是哪些相对主题小众、收视率没过红线的节目真的没有机会了吗?
“《十二道锋味》、《天天饮食》等美食节目及一些母婴类节目,实际对于一些行业广告主来说,性价比很高。”查道存表示。同时,收视率相对于娱乐节目较低的财经节目,在品牌提升而非单纯促销层面,收获更多,高端品牌的“圈层”效应也更为明显。
正是由于原创优质内容的稀缺,其实包括财经、母婴、美食等一系列相对小众的节目,如果能够通过互联网的发酵,擅用多屏宣传画册设计联动、原创IP延伸等方式,未来还有很大空间。
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