虚实融合改写传统规则
线上线下(O2O),通过虚实融合创造用户价值,正成为互联网的主流商业模式。传统的理解,消费者线下体验、线上购买,是一种割裂的思维。在互联网时代,用户的需求是“个性化的全流程体验”,这表现在产品设计、购物体验、信息可视化、配送和安装服务等各方面,线上线下融合的内涵在不断扩张。
互联网时代下的用户“个性化、全流程”体验需求
小米手机是用户线上参与产品创新的典范,发动数百万网友一起做手机,“米粉”们累计在小米论坛提交了超过1.3亿篇技术帖。例如标记陌生电话,用户可以标记推销、诈骗等手机号码,通过云技术,显示该号码被标记的类别和次数。小米MIUI系统最大的特色就是定制主题,“米粉”们创造了各种主题模式,其他用户可以自由下载。用户参与设计,采用口碑营销,小米的广告投入几乎为零。而海尔虽然是传统的制造企业,却鼓励用户参与产品设计,靓丽的水晶洗衣机、圆柱形的帝樽空调都是在网上和用户互动所产生的产品创新。
在线上,天猫、京东等电商的界面相当友好,依托大数据,能够发现用户的购物偏好,并推荐产品。亚马逊在用户下单时,给出预计的到货时间,使用户有心理预期。在网站上,持续更新产品出库、物流等订单信息,并随时通过邮件和短信告知,达到全流程信息的可视化。
“最后一公里”是电商平台所面对的主要难题,用户不但要求快速送达,还要求送装一次完成。对此海尔日日顺推出了“24小时按约送达,超时免单,送装同步”的服务,承诺在全国范围,只要送晚了,订购产品免费赠送。送装一体说明物流不仅是配送,预约安装、售后服务同时完成,海尔完善的服务网络提供了重要支撑。
企业需要建立起互联网思维
在虚实融合的模式下,传统的商业准则已经发生改变。企业需要建立起互联网思维,通过平台战略而非产品战略、强调范围经营而非规模经营、采用拉动而非推动消费的方式、实现经营灵活性而非效率的优化。所有这些内容,最终的目标都在于满足用户的体验。
虚实融合之下,企业的组织流程和资源配置会发生改变。小米手机的研发团队大约有1000人,如果不采用用户交互的方法,团队规模将是现在的三倍。海尔大幅削减媒体广告投入,迫使员工向“交互实现引领”转型,从而摒弃大规模制造时代的广告战。
线上线下融合强调平台型思维
多元化的平台服务内容,能够有效提升网络效应。平台企业直面用户需求,提供多元化的产品与服务组合;平台除了产品销售,其他服务内容也在形成,例如医院挂号服务等。融合的平台强调开放性,海尔的日日顺电器经营非海尔家电品牌产品,日日顺物流为这些家电品牌提供深入到县乡一级市场的配送服务。在亚马逊平台上,还有很多店中店经销商,同样,苏宁易购采取免费策略吸引店中店,并提供物流、支付等服务。
线上线上海vi设计公司下融合强调平台型思维,这对企业的核心能力提出了更高要求,很多电商平台线上的能力很强,但是线下能力有缺失。亚马逊在美国依赖于UPS、DHL等物流企业,但随着新鲜食品业务的拓展,不得不逐渐建立自己的配送团队。线下能力很强的苏宁把店商和电商结合起来,成为国内第三大电商,随着苏宁云商战略的实施,线上能力逐渐变强。
其实,线上和线下企业经常存在能力互补,可以形成联盟,例如亚马逊通过收购卓越网进入中国市场,但保留了“线下”的物流团队,并在过去几年继续建了很多仓库,以求更接近消费者。再看海尔,在国内市场有几万个销售和服务网点,通过协调优化可以实现大家电的配送和安装同步服务,这是其他企业难以模仿的。但是,海尔作为传统的制造业企业,又需要增强自己的“线上”能力。
总之,具备互联网精神,理解虚和实的内涵,提升虚实两方面的能力,企业就有可能提供全流程的用户价值。
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