嘉宾讨论实录
媒体的未来
主持人:昨天和今天开世界期刊大会,全世界很多有名的期刊杂志社都到北京来了,大家碰到一个共同问题,就是现在是纸媒的冬天,做纸媒的很难混。据说美国很多大杂志集团都在挂牌出售,而且没有人买。我想请问里斯先生一个问题,您觉得纸媒现在应该怎样定位?
阿尔·里斯:宣传画册设计对于纸媒杂志或者报纸来讲,他们的定位方式和企业、产品的定位方式是一样的。现在的期刊市场有个比较,民间报纸或者杂志,如果你想做一个新的纸媒的话,你要用一种不同的方式。
具体来讲,比如现在在报纸这块,我们的报纸是一张大报纸,作为新兴的报纸应该采取小的策略。反过来讲,如果是小报纸,新来的报纸就要采取大报的策略。新进入市场者要和以前进入市场者采取不同的策略。
但是现在很多媒体都发生一个尝试性错误。很多媒体假设在一个领域使用的方式在另外一个领域同样能够成功。比如经营报纸的方式在互联网上也能够获得成功,这样的认识是错误的。比如现在美国有很多纸媒,他们有电子版,电子版上的内容几乎和印在纸面上的内容是一样的,这就产生了一个巨大的问题——互联网是不同的载体,它不应该简单的是纸媒内容的复制。所以,单纯复制纸媒内容的媒体网站,从长远来讲他的发展是令人担忧的。
陈刚:在中国电视到底还能不能有一个持续的影响?企业同消费者沟通的时候,怎么样选择电视媒体和其他媒体?
阿尔·里斯:电视作为一个媒体来讲,未来是非常有影响的。每个媒体都有自己的特点,电视这种媒体的特点是,可以非常形象的展示一个产品。对于需要展示的产品,电视就是适合它的一个载体。对于互联网来讲,它有它的特点,它的特点就是可以互动,比如博客、BBS等等。所以从长远来讲,因为各有各的优势,互联网不应该完全取代电视。比尔盖茨曾经说过一句话,他说电视会消亡,我不太同意这个观点。
公关可以包治百病吗?
李辂:公关第一、广告第二。如果公关第一,公关第二,公关第三,如果持续用公关方法建立并且维持品牌的话会有什么结果?
劳拉·里斯:公关作为一种建立品牌的方式肯定是非常重要的,但是很多事情都是两面的。当一个品牌建立之后,如果一直依赖于公关方式,就要求这个品牌不断地出新品,创造新价值。对于一个品牌来讲创造新价值应该有一个频度的,可能会有密集、稀松的时候。在稀松的时候为了不使自己在市场上消失就需要一些辅助方式,这时候广告就成为一种可行的替代性方式。对于品牌的维护来讲,公关和广告都是方式,只不过在不同目的、不同情景下使用不同的方式。
民族性的产品怎样变成世界性的?
方焰:中国正在逐渐成为一个超级大国,我们这些商人也开始有一些商业理想,希望创造一个全球性的品牌。中国的烈性酒在成为全球性品牌时遇到一些障碍,国际上对中国烈性酒还有一些理解上的误会。在国内,我们是中国奥委会的合作伙伴,这次谈北京奥运会时候,他们说国际奥委会不允准我们赞助。我想询问一下二位老师,有没有发现过一些很具有民族特点的东西变成国际化的东西,怎么使民族性的东西真正变成世界性的?
阿尔·里斯:对于酒市场来讲,我建议先找一些相对比较窄的市场,然后在细分市场精耕细作下。在美国市场排名第一的啤酒是来自于墨西哥的。这个酒之所以成功,就是因为最开始是从墨西哥人开的餐厅里推广,然后开始发扬光大,再慢慢被主流市场接受,推广到其他餐厅。在美国市场,也得先从一个市场做起,然后再慢慢拓展。
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