市值上涨15倍!Chipotle高效运营模式解读
麦当劳近年来业绩一直在下滑,Chipotle被业界看作是麦当劳未来最具潜力的竞争对手,其开创的fast-casuel运营模式,可成为未来快餐业发展方向之一,要知道在越来越重视健康饮食的今天,能和健康联系紧密的品牌将有更强价值。
随着人们就餐选择日益趋向健康、绿色,坚持使用非转基因食材的墨西哥风味快捷连锁餐厅Chipotle,自2006年上市至今市值上涨超过15倍,成为美国资本市场继麦当劳、星巴克之后,又一个连锁餐饮业的奇迹。近日,一向主打健康牌的Chipotle制作了一款名为“Taste Invaders”的像素小游戏,形式跟普通打飞机游戏差不多,只不过设定换成了“击落快餐中不必要的添加剂”。汉堡、比萨也在游戏中出镜,角色是“添加剂的母船”。
Chipotle发言人Chris Arnold表示,这个小游戏是Chipotle有机营销策略的一部分,意在“突出我们用料的健康,和传统快餐的添加剂形成对比。很多快餐公司都开始减少人工添加剂的使用,我们一贯认为用真材实料做出的食物最好。尽管人工添加剂可能是安全的,但我们没有必要用它们”。
在一直通过更低价格、更多菜单选择以及更高的运营效率来实现盈利的传统快餐业,Chipotle创始人Steven Ells选择了一条相反的路,开创了一个介于传统快餐和正餐餐厅之间的休闲快餐厅(fast-casuel)新模式,它比传统快餐更有营养,又比正式餐厅更快捷。
开创“高价高质、18-49岁”细分市场
据摩根斯坦利投资公司最近发布的报告显示,在过去5年里,美国表现最好的5家休闲连锁餐厅分别是:星巴克、Chipotle、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。Chipotle位列美国最健康的快餐连锁企业之首,因为定位不同,Chipotle目标客户群主要是18-49岁的成年人,而大部分快餐的顾客是18岁以下的青少年和家庭。
在2001年完成初步扩张后,Chipotle通过健康食品营销和竞争对手区分开来。最早的尝试是将猪肉来源转为散养猪。其选用Niman牧场作为猪肉供应商。在Niman牧场里,肉猪全部采用散养的方式,同时,饲料中不含抗生素,以保证猪肉是完全的有机食品。因为采购更高端的有机食材,Chipotle提供食品的成本大大上升。Chipotle将burrito(墨西哥料理的一种,以肉、乳酪、豆泥做馅的面饼卷)的价格提高了1美元,售价为5.5美元,但销售却丝毫没有受到影响。Steven Ells曾对媒体宣称:“事实上,我们的销售额是原来的2.5倍。”直接的结果就是公司在2001年业绩的迅速增长。当年,公司的销售收入翻了一番。
这一尝试使得Chipotle管理层坚定了对健康食品定位的信心。到2003年,其开始将黄玉米换成有机白玉米,同时引进了有机大豆。之后,又开始引入有机鸡肉。现在,Chipotle是全美非养殖工厂出产高价肉的最大购买方,餐厅100%的猪肉、80%的鸡肉、85%的牛肉都是纯天然食品,40%的大豆是有机食物。而其一贯坚持的有机营销理念也得到了消费者的认可,Health.com将该品牌评为“最健康的快餐厅”。
Chipotle的口号是“FOOD WITHINTEGRITY”,意思是用诚信做食品。Steven Ells认为消费者能够吃出高质量食材和普通食材之间的差别,也愿意为此多付上几美元。而且因为不开放特许经营模式,Chipotle遍布全美的每家店都遵循同样的产品质量控制,甚至会因为肉类质量不符合他们的标准而停止供应产品。
专注于健康简单的快餐品类
这个细分市场随着Chipotle的崛起在全美也成为了一种风尚。虽然还是快餐模式,但由于其为需求更高的消费者提供了优质的环境和食物,价格自然也会略高。
而这并不妨碍Chipotle的迅速扩张。创立5年之后,Chipotle在科罗拉多州已经有了14家店并显示出了明显的增长潜力。1998年2月,经过1年多的谈判,麦当劳决定投资Chipotle并成为股东之一,这是麦当劳第一笔对非本公司业务的投资。之后,麦当劳追加投资,并逐渐成为Chipotle最大的股东。到1999年,麦当劳在Chipotle占有股份超过了50%,之后更是达到了90%。
在麦当劳总共3上海印刷公司亿多美元的投资助力之下,Chipotle以指数级的增长成为了全美连锁品牌。最终成为了在美国48个州拥有超过1400家直营店的墨西哥卷帝国,基本上每隔一天就会有一家新店开张。在从第一家店到第1400家店,有无尽的诱惑在诱使Chipotle背离初衷,陷入追随传统快餐业的普遍潮流中。比如在Chipotle早期发展中,麦当劳集团高层们无数次试图说服Chipotle像Subway一样在店里提供一些其他高利润的副食,比如咖啡和饼干。但是Ells并不买账,他认为Chipotle店里不应该放相对其他品牌没有优势的东西。
目前Chipotle提供的菜单非常简单,主要是burrito、bowl(碗装馅料)和taco(炸玉米饼)。对此,Steven Ells这样解释:“保持菜单简单很重要,如果只做几件事情,你能保证比其他任何人做得更好。”
不仅如此,快餐店的每一条准则在这儿都被破坏殆尽。又如一般快餐业都尽量依靠机械操作来提高效率,但在一次买下了几百台自动洋葱切片机后,Steven Ells又突然要求弃用这种机器,继续改回由员工手切洋葱,因为他觉得用机器切会让洋葱容易变干。
快餐店的第二条准则是员工工资普遍较低,但Chipotle愿意花更多的钱在员工身上,当然Steven Ells对员工的筛选机制也更严格,有些员工仅仅因为“表现平凡”就被开除了。但表现抢眼的员工可以拿到和硅谷程序员相近的工资。所以在许多快餐品牌都依靠降价拼促销时,Chipotle反而一直在逆势提价。有一次Steven Ells不满意一款碎猪肉卷的口味,就换了一个供应商,然后提高产品价格,随后这款猪肉卷的营业额就飙升了一倍。这些在传统快餐业听起来简直是奇闻。
《成功营销》点评
目前Chipotle已在美国、英国、加拿大、德国、法国开了超过1700家店。Chipotle最新年报显示,2014年总营收41.1亿美元,净利润4.5亿美元,同比增长36%。尽管和快餐界老大哥麦当劳相比,Chipotle的体量还小得多,麦当劳在2014财年的营收是274亿美元,总运营利润79.5亿美元。麦当劳在全球超过36000家店,是Chipotle的20多倍。但麦当劳近两年业绩一直在下滑,Chipotle被业界看作是麦当劳未来最具潜力的竞争对手之一,其开创的fast-casuel运营模式,可成为未来快餐业发展方向之一,要知道在越来越重视健康饮食的今天,能和健康联系紧密的品牌将有更强的价值。
此外,Chipotle并没有像传统快餐品牌一样投入大量金钱在传统媒体上,而是加大手笔营造节日氛围,如精酿啤酒、明星厨师、免费赠送食物都是他们的营销手段,他们依靠消费者的口碑传播来达到广告的效果。现在消费者一看到Chipotle,想到的则是在节假日售卖特殊食品、制作黑色喜剧、售卖有机食品的公司,而不仅是一家墨西哥快餐连锁企业。
相关案例
Related cases
热泰能源科技冷水机品牌全案策划|冷水机品牌策划品牌形象设计
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装设计
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象设计升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌设计战略伊秀日本料理
相关文章
Related articles
新锐中式滋补品牌应该如何打入国内市场?
- 2022/05/10优秀的品牌整合设计:上海最好的品牌设计公司,最好的品牌策划公司?...
- 2022/05/10视觉品牌设计:你心目中的品牌主视觉KV设计是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设策略公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18企业文化建设分哪几个阶段?做企业文化策划的公司...
- 2020/10/18企业文化建设内容主要包括...
- 2020/10/02企业文化策划-企业文化背后的故事...
- 2020/10/02企业文化整合的原则-如何进行企业文化策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30企业文化策划原则-企业文化策划的几大要素...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi设计
- logo设计
- 海报设计
- 导视系统
- 包装设计
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站设计
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意设计
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 设计前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
在线品牌咨询
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
五力合一,八大机关:上海产品包装设计策划的关键要素
- 2024/01/08找到真因,才能解决问题-问题即答案...
- 2023/12/18上海宣传片拍摄的五大挑战与应对策略...
- 2023/12/17预制菜品牌策划:从场景化营销到数字化新零售...
- 2023/12/10集团品牌vi设计_集团品牌VI设计打造行业领先形象...
- 2023/12/07熊猫不走:爆款产品蛋糕的互联网玩法...
- 2023/12/07上海企业宣传册设计...
- 2023/12/04营销型画册设计策划的5916方法论...
- 2023/12/04包装设计过程从产品包装的诞生看各工种配合...
- 2023/12/04独一炉:餐饮品牌vi设计 炉火炖鸡汤 营养又健康...
化妆品包装设计的影响
- 2018/08/23房地产vi设计的几大重点...
- 2022/07/06农产品包装设计比较好的公司(特色农产品包装设计方案)...
- 2016/02/02上海公关策划公司——品牌的铸造师...
- 2021/03/23公司新视觉形象设计的主要方法...
- 2017/03/19环保包装设计的构图要素及设计要素...
- 2016/02/02上海视觉设计怎样吸引大众目光...
- 2017/12/02品牌设计公司排名哪家性价比高...
- 2017/06/28商场导视系统设计是如何制定的...
- 2019/12/31休闲食品品牌设计什么公司做的不错...
企业品牌策划公司教你如何从内部塑造品牌
- 2018/10/07化妆品包装设计需要注意哪些问题?化妆品包装设计水来做好?...
- 2015/11/23企业vi设计对企业的作用的什么...
- 2017/07/20企业品牌设计凸显效益...
- 2020/02/12深圳vi设计企业如何提升品牌知名度?...
- 2019/11/28杭州包装设计为什么能够发展经济...
- 2020/06/11建材品牌设计公司--打造专业化品牌建材实体...
- 2015/09/06产品广告设计公司操作流程与步骤...
- 2019/04/30哪些酒店VI设计的风格更加受市场欢迎?...
- 2020/05/19杭州公司logo设计-提升公司辨识度...