多元化毁了“活力28”?
对于30岁以上的中国人来说,"活力28"这几个字眼并不陌生。从上个世纪80年代中期到90年代早期,"活力28"曾一度是中国日化领域的一面辉煌旗帜:第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念,第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌,第一个上市的本土日化企业,第一个将广告牌树立在香港闹市;在这众多第一的同时,是经济上的辉煌,它曾一度占据国内超浓缩无泡洗衣粉市场份额的76%!"湖南卫视"也给人同样的感觉,一家曾经屡屡创下中国传媒第一的企业,一个曾经让中国人疯狂的品牌!
对于"活力28"的衰微原因,管理和营销专家们上海样本设计已将其列为最经典的多元化失败案例,对于"湖南卫视",人们又在用同样的字眼--多元化不当,来解释其逐渐势微。
而我认为,多元化并不是最根本的原因。实际上多元化在一定范围内还可视为这两家公司的明智之举,譬如"活力28"适时进入肥皂、洗洁精、洗衣膏等领域,"湖南卫视"之进入展览领域,都是对原有业务的很好扩充。问题的关键则有所不同:"活力28"衰落的根源是没有完全形成一套按照市场化规律运行的企业制度,结果导致被指令性的收购一些效益差的企业,在营销方式的选择和与外资合资时,都没有很好考虑企业的长远经济利益,自然没有企业持续领先的基础;而"湖南卫视"的困难,则很大程度上是由于没有形成一套创新机制所至,想一想,"湖南卫视"火了这么久,除了一个李湘、一个何炯,还有谁?这说明其没有形成一套持续创新的机制,不能吸引、培养大量的人才,自然结果就是节目总是老一套,没有创新,而其他的可以做"第一"的措施也用得差不多了,于是,走向衰落是必然的。
无论是"活力28",还是"湖南卫视",要想摆脱窘境,首先就必须弥补体制上不足造成的宿命。
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