李佩青:DHL简洁风
“快人快语,精明干练”是DHL中外运-敦豪全国市场总监李佩青给《成功营销》记者留下的最深印象。自1997年从台湾迁至内地,李佩青先后供职于耐克、百事、麦当劳、DHL中外运-敦豪等世界知名品牌的市场营销部,在12年的营销工作中,一直以创新著称。
“虽然耐克、百事、麦当劳属消费类产品,但刚进入中国对于大众来说还是比较奢侈的,那时是卖方市场,作为这些品牌的营销总监在一定程度上是俯视
市场的。但近年正逐步演变为买方市场,我也从‘官’变成了‘平民’,为适应这种变化,创意主题正逐步向平等与亲切靠拢,不过营销理念始终未变,即针对事件进行创新营销。”李佩青说。
体育营销高手
事件营销作为常见的市场传播手段,是企业扩大品牌知名度和美誉度最有效的途径之一,在李佩青的营销史上,体育营销占据着重要位置。
“麦当劳+TCL”联合促销活动是李佩青体育营销案例的典型代表之一。
早在2001年中国申办奥运会的前夕, 当时就任麦当劳高级市场经理的李佩青提出与TCL共同演绎双赢的促销战略,TCL提供最新大屏幕彩电,摆放在中国大陆的麦当劳餐厅内,第一时间向消费者转播这一历史性时刻。针对那些不方便收看电视的在校大学生,麦当劳还开辟了收看专区。最后,“麦当劳叔叔”还率
领店内的消费者一起上街参与到激情澎湃的举国欢广告海报设计庆中。
在和TCL的合作期内,恰逢中国队首次入围韩日世界杯。开幕前,央视推出的2002年世界杯足球赛中国观众收视意愿调查报告显示:这届世界杯的影响不会仅限于球迷,平时不看球赛的观众中有76.6%表示会收看这次世界杯。“如此千载难逢且可以让全国人都知道的机会,岂能让这 40天(记者注: 2002年世界杯开赛期为 5月22日至 6月30日)白白溜走! ”李佩青至今仍有些激动。当然,有了之前申奥活动的经验,麦当劳推出的“一起观看世界杯”的活动又一次取得了成功。
最重要的是,麦当劳此次与 TCL签署的合作时效长达 3年,即世界杯后, TCL的产品仍将摆放在麦当劳店内,直到 3年后期满才撤出。麦当劳利用世界杯的机会,把自身与本土家电“大佬”捆绑在一起,不仅是一种暂时的促销策略,更是一种层次的提升,成为“世界杯”行销企业中的大赢家。
同样针对“世界杯”事件的营销还有 2006年的德国世界杯。“短短一个月,几十亿双眼睛跟着足球转,没有企业可以抵挡这种诱惑,作为专业营销人员,我们一直使出浑身解数迎接世界杯。 ”李佩青说道。
DHL和中央电视台(包括 CCTV-5的多个频道)进行合作,不仅为此量身定做了创意广告片“爱足球,爱速递”,还打造了 “DHL中外运-敦豪赛事速递”——在不同时间段向央视的观众速递最新比分、预告今日赛事等等。广告片中,一个 DHL快递小伙在高档写字楼里以高超的球技引来众多白领惊羡的目光,快件的安全送达伴着他稳稳地停球——“爱足球,爱速递”的形象就这样深植人心。在画外音 “DHL,一路成就所托”中,总台小姐呈现出赞许的微笑。
“站在球迷的角度,一个球迷对另一个球迷说话,从俯角到平角,成功传达平等、亲切的主题。”李佩青表示:“找准目标客户,再采取适合自身的方式进行营销,抓住世界杯就是这么简单。 ”
直白“阐述”价值
自2005年入职 DHL中外运-敦豪,同样的工作,不同的环境,对比当年的市场营销,李佩青感觉变化很大。
“以前的营销,媒体选择非常单一,广告片只要能在《新闻联播》后黄金时段播放就万事大吉了,但现在晚上 7点全家一起看《新闻联播》的日子早已经一去不复返了,上网、看电影、逛街??人们生活方式的改变影响着企业的媒体营销选择。为了跟得上‘形势’,企业必须‘动’起来,否则潜在客户很难注意或听到你的声音。 ”李佩青说道。
“动”的依据在李佩青看来是市场变化:现在卖方市场已经变成买方市场,企业营销也不可能再如以前那样站在高处俯视市场,“迎合”市场变化成为企业长远发展以及营销创意的主轴。这一点在中外运-敦豪 2007年第一季度启动“一路成就所托” (“All the Way”)的全新品牌精神后,表现得尤为明显。 “虽然我们的创意尽可能地传达平等与亲切,但多年来始终未变的是直截了当地告诉你:我为你带来的价值是什么。”这种营销风格如同李佩青本人一样干脆利落。
譬如 2008年的雪灾事件营销案例。DHL反应迅速,仅筹备 1天,就在内部通过EDM、官网等形式向客户进行了雪灾应急项目启动的告知,随后在新浪、搜狐、网易等门户网站发布了相关的品牌广告宣传:一个身着 DHL工作服的外国人,扛着快件箱,顶着暴风雪蹒跚前行,此人旁边只有一句话:DHL不惧风雪,只为对您的承诺!
直白、适时、贴切地传达了“一路成就所托”的企业理念,突出展现 DHL的独特竞争优势。 6天总浏览量 8.7亿,到达率 88%。由于及时把握住事件营销的时效性与反应速度,使DHL中外运-敦豪在行业中占领了先机,提升了企业品牌形象和美誉度,赢得了此次事件营销的成功。
借公益营销“上位”
“高知名度不仅仅来源于广告创意和优质服务,同样来自社会责任感,优秀企业公民的承诺对公司和社会都是创造可持续性价值的基本条件之一。 ”“公李佩青同时表示:
益营销的效果往往是惊人的,企业任何时候都不能忽视这一点。未来 DHL将把参与公益活动、履行企业公民义务视为企业可持续发展的重要保障。 ” 为把“口号”落到实处, DHL在华企业率先在 2008年抗击暴风雪时首批捐款 100万元、企业员工捐款超过 100万元,同时协助红十字会组织募捐、参与救灾物资
运输工作。
“最能体现品牌与企业责任感的是:以‘小书包,大未来 ? DHL爱心背包行动’为主题的 DHL员工志愿者日活动。”李佩青说。在志愿者日期间, DHL在华企业鼓励遍布全国的各区、各部门员工积极参与,募集 1万份汇聚爱心的学习用品,送给四川、陕西、甘肃地震灾区的学生,帮助他们重新拥有属于自己的书包,开始新的学习和生活。“从营销的角度讲,用实际行动阐述企业社会责任是企业可持续发展的基本条件之一。同时,透过公益战略渗入市场战略,通过自身广阔的递送网络完成公益活动中各项物资的配送,提升公司形象,传播公司理念和品牌,进而达到企业持续发展的目标。 ”李佩青说。
订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
相关案例
Related cases
热泰能源科技冷水机品牌全案策划|冷水机品牌策划品牌形象设计
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装设计
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象设计升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌设计战略伊秀日本料理
相关文章
Related articles
新锐中式滋补品牌应该如何打入国内市场?
- 2022/05/10优秀的品牌整合设计:上海最好的品牌设计公司,最好的品牌策划公司?...
- 2022/05/10视觉品牌设计:你心目中的品牌主视觉KV设计是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设策略公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18企业文化建设分哪几个阶段?做企业文化策划的公司...
- 2020/10/18企业文化建设内容主要包括...
- 2020/10/02企业文化策划-企业文化背后的故事...
- 2020/10/02企业文化整合的原则-如何进行企业文化策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30企业文化策划原则-企业文化策划的几大要素...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi设计
- logo设计
- 海报设计
- 导视系统
- 包装设计
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站设计
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意设计
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 设计前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
在线品牌咨询
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
五力合一,八大机关:上海产品包装设计策划的关键要素
- 2024/01/08找到真因,才能解决问题-问题即答案...
- 2023/12/18上海宣传片拍摄的五大挑战与应对策略...
- 2023/12/17预制菜品牌策划:从场景化营销到数字化新零售...
- 2023/12/10集团品牌vi设计_集团品牌VI设计打造行业领先形象...
- 2023/12/07熊猫不走:爆款产品蛋糕的互联网玩法...
- 2023/12/07上海企业宣传册设计...
- 2023/12/04营销型画册设计策划的5916方法论...
- 2023/12/04包装设计过程从产品包装的诞生看各工种配合...
- 2023/12/04独一炉:餐饮品牌vi设计 炉火炖鸡汤 营养又健康...
化妆品包装设计的影响
- 2018/08/23房地产vi设计的几大重点...
- 2022/07/06农产品包装设计比较好的公司(特色农产品包装设计方案)...
- 2016/02/02上海公关策划公司——品牌的铸造师...
- 2021/03/23公司新视觉形象设计的主要方法...
- 2017/03/19环保包装设计的构图要素及设计要素...
- 2016/02/02上海视觉设计怎样吸引大众目光...
- 2017/12/02品牌设计公司排名哪家性价比高...
- 2017/06/28商场导视系统设计是如何制定的...
- 2019/12/31休闲食品品牌设计什么公司做的不错...
一套vi设计价格与很多因素相关
- 2019/07/02要根据贸易公司logo设计来注入品牌灵魂...
- 2018/07/04车辆si设计是什么意思...
- 2022/01/10上海企业VI设计会需要注重哪些方面?...
- 2016/05/09企业品牌设计——用名人传播企业形象...
- 2020/12/04餐饮连锁品牌logo设计有什么要求?餐饮连锁品牌logo设计如何做...
- 2020/06/22苏州企业vi设计公司--最优设计带动市场发展...
- 2020/02/25如何选择一家优秀的南京广告设计公司?...
- 2017/12/29我们如何看待品牌设计公司排行榜?...
- 2015/08/24企业VI设计有哪些表现形式...