销售与营销:用准确定位替代一味低价
大凡以低价打市场的零售业者都抱着一种很“朴素”的想法:挑选少量种类的商品,以明显低于市场公认价格的价钱销售,同时通过媒体配合造势,达到吸引消费者入场消费的目的。哪怕最终旺不了“钱场”,也至少旺了个“人场”。君不见每逢到了周末,报纸上低价销售的广告你方唱罢我登场的热闹景象。
至于是否“低价”,里头的学问则真是不少。
财大气粗的零售商从几万个品种中挑选一百几十款,亏着卖。反正人进来了,赚钱的门路便多了,消费者也不会只买降价的哪些,只要财务报表上整体赚钱便行。再不成,变着法子逼厂家、代理商加些堆头费、节庆费、返点什么的弥补一下。
穷一点的,选些临期货/仓底货亏着卖,反正比烂在仓库强。至于从外地炒些跨区销售的低价串货、偏门货则更是司空见惯的手法。其实市场上各种牌子的日用商品多如牛毛,很多山寨厂生产出来的滞销货正愁没有机会“砸货”(“砸货”是指用“独家代理”、“地区经销”等不同名目,低价在短期内把极其大量的滞销商品、停产商品压进某家零售店然后迅速收款离场的做法。)现在碰上想找低价货的卖场,犹如遇上了财神。
这些都属于卖场花真金白银打销量的做法,属于有良心做法。还有些做法更省心,看看市场上有哪些商品热销,就往广告上打,定价就低它正常入货价的百分之二三十。至于消费者能否真的买到低价货则得看商场经理的心情了。反正先把人流弄进场再说。还有更绝的做法,明着在广告上说自己是全市最便宜,保证当天市内若真有其它商场比它便宜,则可凭对方购货发票在本商场退价差。言之凿凿,让人不得不信。但实际上,早就精算好了在一天之内有闲心同时跑几个点、重复买相同商品、且都开具发票的顾客比例。据说其占被骗进来购物的消费者的比例不会超过5%,你说这零售商会亏吗?
屈臣氏使用自有品牌做最低价承诺是不是也有着异曲同工之妙?定价高低都只有他自己在卖。至于是否出现以次充好、以假乱真等完全违反商业道德的做法,则不在本文讨论之列。
凡此种种,说明了两个问题,其一,商场不是慈善机构,它是要赚钱的,它低价做法在本质上是要把人流引进来,卖高价有利润的商品(包括产品供应方提供的其它形式利润)。其二,从来不曾有过绝对的最低价。所谓的最低价、最低价承诺,都是一种宣传手法。既是一种手法,便涉及到了适用性问题。不同的市场定位有不同的适用做法。笔者已有很长时间没有在百佳、屈臣氏买东西了。但提起百佳便自然而然地想起了“黄老太”,想起了“生鲜”,想起了“锱铢必较”的主妇。提起屈臣氏,店内化妆品牌的美女广告形象便跃然而起,自然还有那些抽空溜出办公室购物的白领女性。消费者早已在商场的宣传中为商场定了位。主妇们可以为了买“一块钱一只鸡”在百佳排上三、五小时的队。丽人们总不会不顾形象在办公室下面的屈臣氏排队买巧克力吧。
不经意间在这里又涉及到一个地理位置问题。大家留意一下,百佳选点在居民区,且都是低租金大面积。而屈臣氏则在商业区,高档写字楼,高租金小面积。如此租金,如此空间,又如何承受价格战导致的利润损耗和可能出现的汹涌人流。
几年前,为了生鲜大卖场的定位,百佳曾在广州把平均面积只有几百平米的所有零售点同时关掉,从新开业数千平米的超级卖场。能以低价为武器的卖场都对面积、地理以及特定消费群有着相应要求。不知屈臣氏作好断臂准备没有?
至此,我只能把屈臣氏的做法看作是一种不高明的销售战术,也建议不同的零售店应针对自身特点设计不同的销售策略,不需要一味走低价销售的路线。
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