加强广告效力(第1页)
企业宣传片制作 更糟的是,有迹象表明,广告并不象过去那样总能击中目标。
让我们来看看澳大利亚、英国或美国的小汽车市场。80年代末的澳大利亚,要卖出一辆车比70年代后期要多花一倍的钱。美国的情况也不相上下。在英国,则要多花两倍的钱。
啤酒市场也是半斤八两。在世界各地,卖出一桶啤酒所花的广告费都是10年前的2至3倍。
这表明广告效率的下降。随着媒体广告(above-the-line,指广播或影视广告,包括所有媒体)的相对失败,许多企业把营销渠道转向非媒体广告(below-the-line,指产品册子、直销、公关、促销活动和销售点广告)。
建立一种更复杂的创新框架,需要人们发挥更多的想象力,而不是更少。这是因为企业的目标越来越高,而广告制作和媒体的预算却越来越少。
-- 仔细研究产品,直至找出它的优势。并非所有产品都生而平等。研究表明,成功的新产品中只有74%在消费者调查中胜过竞争对手;而广告失败的新产品中仅24%具有卓越品质。然而,广告界长久以来却坚信,只要巧加包装就能使产品在市场所向披靡!因此,广告业必须将目光重新回到产品本身,努力寻求能打动顾客的产品优势,设法把这些优势融入广告之中。
仔细研究产品并不能解决广告中的所有难题,但能加深人们对产品的了解,使广告更富成效。宝马(BMW)英国公司就是一个典例。自80年代中期起,该公司上了200多个广告,大多数广告都能化砂砾为珍珠,运用产品知识创造出产品深入人心的效果。
-- 变废为宝。大部分广告客户都有一笔他们没有开发的强大资产,即那些未曾推出就被见弃的旧广告。今天的媒体成本说明,广告商越来越需要利用、优化并重整这些广告资产。
这有悖于多数广告公司的信条。以Danish Bacon(编者译:丹麦熏肉公司)为例,自80年代初公司就不再使用“美味熏肉首推丹麦”的广告词。但调查表明60%的购买者对它仍记忆犹新。这就是说,按今天的媒体价格计算,有价值4,000万英磅的旧广产品包装设计告可再次利用。因此,广告公司花200万英磅重新挖掘这个旧广告,而不是从头再造一种广告资产。
从另一角度来看这个问题,就是学习法国广告代理商的做法。他们把广告看作是增加了声音和动作的海报,而不是去掉了某些元素的广告。结果便产生了在长度上有意压缩到10秒、20秒的广告。这些短广告使佳能用上了本来付不起的电视广告。短广告不能完全取代30秒、40秒或60秒的广告。但是,它们也不是太多的广告公司所认定的那种二流广告。
-- 公关广告(publicizing)。公关广告是公关和广告的杂交品。虽然其貌不扬却十分有效。它意味着主动设计广告争取传媒报道,而不是事后利用传媒宣传。维京(Virgin)就曾抓住目前发生的各种事件有效地运用公关广告,推销其“中等价位”的机舱座位。这一技巧在今后十年会有更多的广告商应用。它要求广告公司和公关公司更密切协作。
-- 创造10年的广告资产。广告已死,但广告活动却长盛不衰。这已成为90年代的准则。创造长期广告资产并非易事,而且人的创造力使得广告花里胡哨,因而上海广告海报设计要创造长期广告资产更是难上加难。
气势不凡的广告活动常常是虚张声势。Carling Black Label(编者译:卡凌黑带酒公司)头两年的广告看来是一场很有潜力的广告活动,但广告没有成效。可庆幸的是,精明的广告客户勇气十足,并没就此罢手,而是坚持这一广告创意加以发展。
-- 广告不止是广告。广告商需要更加注重为客户增加价值,而不是一味追求增加佣金。各种活动赞助和赞助项目等一般不需代理的领域存在许多新的机遇,为广告商创造了机会。
象Sega(编者译:世家)赞助欧洲杯足球赛的广告服务一样,他们设计了林林总总70多个大大小小的不同广告把世家有效地与足球世界联系在一起。传统上,广告公司本来不愿参与这种活动。但是,它们要满足客户的需求,将来就必须投身其中。
做到这一点,广告代理商与客户之间已经受到严重削弱的信任关系就可能恢复。没有这种信任,不做出一些调整(其中也包括对旧东西的调整),越来越多的客户将丧失对广告的重视。
对越来越多的广告商来说,他们将收到更多的坏消息。广告人不能适应就一无是处。适者生存,精明至极的客户最终会找到最能适应这种环境的广告商。
原文摘自Forensic Marketing: Optimizing Results From Marketing Communication一书。McGraw-Hill International(UK)Ltd.公司1995年登记版权。McGraw-Hill Book Company Europe公司(Berkshire, SL6 2QL, England)出版。朱方译。
作者Robin Wight帮助创立了Wight-Collins-Rutherford-Scott公司(WCRS)。90年代中期,WCRS在欧洲排名第一,是EuroRSCG集团的旗舰企业。
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