简单,为何人们如此惧怕它
头脑简单的西蒙在去市场的路上碰到一个卖馅饼的人。头脑简单的西蒙对卖馅饼的人说,让我看看你的锅。卖馅饼的人对头脑简单的西蒙说,让我先看到你的钱。头脑简单的西蒙对卖馅饼的人说,其实,我没有钱。
——《鹅妈妈》(Mother Goose)
多年来,“简单”从来没有表扬之意。“头脑简单”的意义完全是负面的,它的意思是你笨、容易被骗或低能。难怪人们害怕简单。
当心理学家被问及这种恐惧时,他们的解释有点复杂(这不奇怪)。耶鲁大学人类关系学院的心理学家约翰·科勒德(John Collard)描述了七种常见的恐惧(我们每个人都有其中的一些)。
1. 对失败的恐惧
2. 对性的恐惧
3. 对自卫的恐惧
4. 对信任他人的恐惧
5. 对思考的恐惧
6. 对演讲的恐惧
7. 对独处的恐惧
看起来,不简单或不寻求简单解决方案源于第5条,“对思考的恐惧”。
问题是我们不自己考虑问题,却在依赖他人的思考这就是到2000年全球管理咨询业务增长到1140亿美元的原因。
科勒德博士说:“不仅因为思考是项艰难的工作,而且因为很多人害怕思考本身。他们温顺、服从并容易听从他人提出的建议,因为这样他们就不用自己思考。在脑力劳动上,他们变得依赖他人,一遇到困难就寻求保护人的帮助。”
这种对思考的恐惧对新闻业务有深远的影响力。有人甚至怀疑它是否有未来。
专栏作家理查德·里弗斯(Richard Reeves)提出“新闻的终结”即将到来。有关现代生活的快速变化的大量新闻正让人们感到厌烦。读者“不想要复杂、充满情感纠葛的故事来提醒自己的挫败和无能为力”。
里弗斯认为人们对复杂的回避日益增长。他大概是对的,因为人们不想思考。
这也是简单为何力量巨大的原因。通过极度简化一个复杂问题,人们可以不经很多思考,简单地做出决定。想想O. J. 辛普森(O. J. Simpson)复杂的审判以及约翰尼·科克伦(Johnnie Cochran)如何把他的辩辞概括成一句便于记忆的话:“如果手套不合适,你就无罪释放。”
“把丑闻变复杂,就总能逃脱责罚。”演讲稿撰写人佩吉·努南(Peggy Noonan)说,他是指白水事件(Whitewater)。它和水门事件不同,它没有人们想要的容易把握的故事线索。
但是心理学家卡罗尔·穆格(Carol Moog)从另一个角度谈论了这个问题。她谈到在美国的文化中存在“遗漏偏执”。人们觉得自己必须记住所有的选择,因为在任何时刻都有可能受到攻击。不能遗漏任何东西,否则它可能对你的事业造成致命伤害。
换句话说,如果你只有一个想法而那个想法失败了,你就没有保障了。另外,因为我们如此渴望成功,它加剧了第一种恐惧—“对失败的恐惧”。
只有一个简单概念让你感觉没有安全感,多种概念让一个人多方下注以保万无一失。
普通的教育和大多数的管理培训教导我们,应对每一个变数,寻找每一种可能并且分析每一个角度,这导致令人疯狂的复杂。我们中最聪明的人制作最复杂的提案和建议书。
不幸的是,当你开始找出所有不同的方案时,你就踏上了通往混乱之路。结果产生对立的概念,人们各奔东西。简单要求缩减选项,并回到一条单一道路上。
穆格博士对一些专业术语的见解非常有趣。对她来说,一个管理专业术语就像一个会令人着迷的电影明星。
伴随专业术语一起到来的,是皮书套和活跃的演说者,还有我们都崇尚的:感召力。是否理解这个小明星不重要,因为人们已对它着迷。此外,人们害怕质疑大人物及他们所谓的大创意(那是“对演讲的恐惧”)。
处理这些天生的恐惧的最好方法是聚焦问题本身。它和芭蕾演员在做脚尖旋转时避免眩晕的方法类似。诀窍是每次你的头转回上海vi设计公司来时,盯住观众中的同一个人。 不用说,你必须找出要解决的问题。
如果你是沃尔沃,问题就是当其他人设法扑向你的概念时,你如何保持你在“安全”概念上的领导者地位。
这很明显。
但是有时候问题不是如此明显。最近几年,全球卓越的营销者宝洁就遇到这样的情况。你可能以为它的问题是找到销售更多产品的方法。
新的管理层找到了真正的问题。这个世界需要31种海飞丝洗发水或52种佳洁士(Crest)吗?宝洁总裁达克·贾格尔(Durk Jager)在《商业周刊》上说:“多年来我们给消费者制造了这么多困难,这真让人难以置信。”
文章说,他和CEO约翰·佩珀(John Pepper)意识到在几十年不断推出改进的这种新产品、柠檬香型的那种产品或者超大尺寸的其他产品后,宝洁判定它销售的产品种类太多了。
问题的解决办法很简单,虽然实施是一个复杂的过程。宝洁公司把产品配方标准化,减少复杂交易和优惠券。结束了27种促销,包括附加赠送和其他稀奇古怪的促销方式,比如赠送金鱼给购买Spic&Span的消费者(很多金鱼在冬天的运输中冻死了)。宝洁公司还剔除了边缘品牌,减少了产品线,控制了新产品的推出。
那么产品少了,销量会下降,对吗?错。单单在护发品领域,宝洁公司就通过削减一半的产品,增加了5%的市场份额。
我们在宝洁的朋友当然不害怕简单。在过去的5年里,他们用简单增加了1/3的业务。
那就是简单的力量。
本文经机械工业出版社许可,选自杰克·特劳特与史蒂夫·里夫金合著《简单的力量》一书。
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