直营店与加盟店,什么比例最合适?
直营店与加盟店,什么比例最合适?
这是每一个特许人都十分关心的问题。但是它没有标准答案。肯德基的答案是:加盟店占小头为宜。百圆裤业不同意肯德基,回答:加盟店占大头为好。
在中国,肯德基获得了不错的经营成绩单,已经是公开的秘密。(说“秘密”,因为它从不向媒体公开营业额和利润的数据;说“公开”,因为它的确也公开了餐厅数量、开店速度、公益捐赠金额,间接反映了它的经营业绩。)
除了西藏,它在全国共开了1,800多家连锁餐厅。它在公司的中文网站上,称自己是“中国餐饮业规模最大、收益最好的品牌。”但是,“只有小部分(的餐厅)采取特许经营的方式”。有一个公开的数据作佐证。2004年它所开的1,200家餐厅中,只有5%是特许加盟店。
总部位于山西的百圆裤业,整个特许经营体系的业绩也不错。十年时间发展了900多家加盟商,开店1,100多家。不少加盟商的年营业额实现上百万、上千万元,有的甚至把年营业额目标设定为1亿元。不过,百圆的直营店只有20家。(关于百圆裤业的特许经营之道,参见《百圆裤业:以服务实现多赢》一文。)
两者的经营业绩都不错,为什么肯德基只特许经营生意的小部分,而百圆则可以大张旗鼓地搞特许呢?
实际上,从肯德基、百圆以及其他一些特许经营的案例中可以发现,直营店与加盟店的比例,要依据以下一些因素来考虑决定。
第一,生意性质。如果特许方的生意,有可能对顾客造成大伤害,则需要对特许扩张持谨慎态度,控制加盟店的数量。反之,则可以大力发展特许加盟店。
肯德基经营的是食物,关系到顾客的身体健康,所以它要严格控制加盟商的数量和质量。而且,它采取了“不从零开始”的特许经营模式,尽量避免因加盟商管理不善而出现食物导致顾客伤亡的事件。
所谓“不从零开始”,按照肯德基的说法,就是将一家成熟的餐厅转售加盟者,加盟者不须从零开始,避免了自行选址、开店、招募、培训、及管理员工的大量繁复的工作,从而降低加盟商的经营风险。
百圆经营的是裤子,给顾客造成伤害的概率非常之小。所以它发展了大量的加盟店。
第二,产品质量的可控度。如果产品质量易于控制,则可以扩大加盟店的比例。反之,采取谨慎策略。肯德基的食物,原料、原料供应和加工过程比较复杂,即使它的管理系统已经非常好,也不能杜绝“食物含有苏丹红”等质量问题。可见,控制加盟店数量的必要性。
同是经营食物,仙踪林的珍珠奶茶,其质量则比肯德基的食物更容易控制,所以它有条件大范围地做特许经营。(关于仙踪林的特许经营之道,参见《仙踪林:一个特许商的绿野仙踪》一文。)
东易日盛所做的家居装饰生意,产品质量也好控制,其加盟店的数量也是占据整个特许经营体系的主体。(关于东易日盛的特许经营之道,参见《东易日盛:做生意贵族》一文。)
第三,竞争需要。如果是出于抢占市场布局的先机,则可以适当提高加盟店的比例。反之,则应追求加盟店的质量,而非数量。
肯德基和麦当劳进入中国市场的时间,只有三年之差。可是开始特许经营的时上海logo设计间,则相差六年。肯德基之所以打败麦当劳,加盟店在抢先占据市场的有利地形上,功不可没。
麦当劳六年之后开始特许经营,也是为了形成有利的市场布局。这一次,它和肯德基在中国的二、三线市场上短兵相接,展开了圈地之争。
作者为世界经理人网站副主编。
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