沃尔玛CMO John Fleming:从低价到时尚
据说世界零售业老大沃尔玛花了19年的时间,才让全球消费者记住了它“天天低价”的形象。但2005 年John Fleming出任沃尔玛CMO以后,却开始着手针对大众高端消费品的“高价”策略,并且在2006年度加速沃尔玛的这一巨大转变——脱离“低价”。
事实上,John Fleming执行由低价到高价策略的转变是形势使上海包装设计然。沃尔玛的经营理念一直遵循低价原则,而这种优势正在逐渐丧失,2005年大部分时间,美国沃尔玛旗下店龄超过一年的超市,其销售额增幅都不足4%。
利润空间的下降、竞争对手的促销导致沃尔玛低价优势很容易被取代。加之,低价导致的压缩成本难以避免地降低了供应商利润,对员工要求苛刻,这些负面新闻曾一度让沃尔玛成了一个乱糟糟的代称,甚至让顾客因为在这里购物而充满罪恶感。另外,由于美国大众收入的下降,他们更需要消费一些低价格的“时尚品”,这些因素为沃尔玛提供了一个转变的机遇和动力。而John Fleming正好担当起了这个变革的使命。事实证明,John Fleming成功了。2006年《世界品牌500强》中,沃尔玛的排名从2005年的第九名上升到第二。
平民人群中的高端需求
对于沃尔玛来讲,以前的天天低价策略针对的是平民阶层,利用低价吸引这些顾客。John Fleming未到沃尔玛之前,曾经在沃尔玛竞争对手Target零售点工作长达19年之久。不同于沃尔玛,Target专注做高端消费品,相对于沃尔玛的平民策略,Target更注重高端细分市场上的盈利,它的顾客定位明确而且具备更高的消费能力。形势的转变给了John Fleming带领沃尔玛尝试Target销售理念的机会,因为平民化的销售不能给沃尔玛带来较大的利润增长空间。
John Fleming的这一转变并非置其主要目标客户群——平民消费人群于不顾,而是引导平民消费中的时尚选择。和代表时尚的《Vogue》的两年签约以及在少女杂志《Elle Girl》上登广告,并且和一些受欢迎的流行歌手签约,正是选择了平民中最有可能高消费的人群——年轻和时尚一族。利润由低到高的转变,无法依赖斤斤计较的家庭主妇,只有年轻和时尚一族才可能花更多的钱,去购买附加值比较高的商品。仍然是针对平民这个消费群体,而不是突兀地转向贵族消费者。发掘已有消费人群的新需求,既不会彻底丧失原有的消费人群,还能为沃尔玛以后向更高端消费群转变平稳过渡。
注重个性的营销策略
在现有的消费者基础上,如何贯彻时尚的概念,如何贯彻流行的概念?即使是在平民中,也有追求时尚、个人品味的需求,而个性的力量被John Fleming极其看重。大众消费品很难获得高附加价值,而对于零售商来讲,提高商品价格的一个好方式,就是提高消费者的满意度,从而增加商品的附加值。John Fleming选用了增加商品个性,具备个性的商品相比千篇一律的大众商品,更容易让消费者自愿掏出更多的银子。
在沃尔玛的广告中,开始倡导“自由自在”、“随心搭配”,鼓励学生以自己的口味装点宿舍,用个性来诠释时尚。例如其中的Toyland,也开始更加注重玩具的个性,以此来吸引需求不同的儿童,满足更多的消费需求。
无论是时尚,还是个性,都让消费者在得到商品的同时,更提高了满意度,这些都为沃尔玛提价提供了可能性。时尚、个性的商品,加上沃尔玛原有的便利、花费时间少的优势,John Fleming让沃尔玛转变得如此顺畅而自然。
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