小米的“饥饿营销”逻辑
小米公司近日在其官网开放2999元小米智能电视抢购活动,3000台小米电视2分钟内便宣告售罄。然而,随后有网友称该次“小米电视抢购”存在虚假行为,或是一场骗局。网友“TNITF”发现抢购页面上的“抢购”按钮形同虚设,因为按钮并没有经过post请求,而直接生成了“售罄了”页面。“所谓的按钮只不过是把抢购热情高涨的提示框显示出来罢了。”微博一经发布,立刻在网上引起轩然大波。有网友指责该次抢购为骗局,有网友认为这类抢购是广告不必较真,还有部分网友则对厂家的“饥饿营销”做法表示反感。
饥饿营销让用户又爱又恨
饥饿营销是小米公司市场营销成功的法宝之一,但在小米已经变成一家估值100亿美金的大公司后,是否还要坚持这一招数?不少人以为,小米应该开始学着做一家真正的硬件公司,踏踏实实的生产,踏踏实实的铺货,如果说以前小米的饥饿营销手段是限于产能和资金的话,现在,小米应该已经有实力与之告别。
雷军被米粉们称为雷布斯,他崇拜的苹果公司可以说是“饥饿营销”的鼻祖。但在本土市场,苹果一般很快就会把新品铺遍全美,但小米做不到,它的手机仿佛永远缺货。
饥饿营销虽然使企业受益,但却使消费者徒增苦恼和无奈。比如有网友就抱怨,“厂商到底有没有诚意要卖产品?每次都让买家们挤得头破血流的很有意思吗?就算是粉丝也有放弃的一天吧!”
小米饥饿营销真正用意——口碑传播
但就目前来看,小米似乎并没有放弃饥饿营销手法的意思。据资深媒体人信海光的分析,“回顾小米公司的成功,有两点因素不能忽略,一是它的低价,二是社交媒体时代它对口碑传播的成功运用。但事实上,这两点往往是不能同时存在的。一个消费者如果花低价买了一款手机,它很难有动力向周围的朋友进行口碑传播,而“饥饿营销”则持续的制造着这种动力,使得能买到小米手机本身,就很值得炫耀。从这个角度说,“缺货”就是小米的格调,离开缺货,小米就很容易沦为只是低价的屌丝产品。“
信海光认为,能够持续的把饥饿营销运营到极致,这是小米值得称赞与钦佩之处,但这同时也是在走钢丝。小米一直没有遇到值得一提的对手,试想,如果在小米费尽心机制造饥饿之后,忽然有一家厂商开始把类似性价比的商品大面积向市场铺货,会有什么后果?周鸿祎很早就看透这一点,所以能主要仅凭口头虚拟就掀起一场狙击战。
小米是成功的,但是,即便是在社交媒体时代,一间伟大的硬件公司,最终主要还是建立在技术、设计与生产之上,营销确实很重要,但至少从历史上看,还没有任何一家硬件厂商靠营销发展成巨无霸,当然,在快消领域这类营销驱动的巨头比比皆是,但问题是,小米能把手机做成快消产品吗?
信海光系资深媒体人,微信公众号“信海光微天下”
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