“双创”周年:给创业者的忠告
李克强总理一年前在瑞士达沃斯世界经济论坛向全世界宣布,中国要推动“大众创业,万众创新”,把中国制造提升到中国创造,顿时“双创”席卷全国,全民创业,发挥中国人的智慧潜能。仅仅去年上半年,全国新增“商业登记”就两百多万户,平均每天一万一千多户,热闹非凡。
创业维艰大家都知道,创业者知难而进的勇气令人佩服,美国小企业行政署统计,创业者七成能撑过第一年,一半在五年内折戟,只有三分之一有幸能庆祝开业10年,而且,这些创业的小企业大多数是在传统行业,如装修、美容、零售之类。创新与创业的结合,似乎更脆弱,能支持到第四年的只有37%,低于整个创业存活的平均水平。这个比例在中国大概也差不多。无论如何,创业如同三人竞赛,已有一人出局,能熬过第一年的,本事不小,值得庆贺。
不久前,笔者结识一位美国律师,他的擅长领域是指导高新企业客户申请国际专利,以及充当风险投资的顾问,评估创新创业者的潜力。作为一个外国人观察中国创业的现状,比起我们一向“想当然耳”的思维,颇能点出一些误区。以下是他对创业者的一些忠告。
创业者必须回答的核心问题
他说创业者首先要回答的问题是:你的产品是什么?为什么要制造这个产品?哪些人非常需要这个产品?答案必须简单明快,给听者一个具体的印象,这对招聘、筹资、推广都至关重要。若过于复杂,就传递一种思路不清,未经深思的感觉。
创业者的误区经常是想做出受到广大客户喜爱的产品,其实成功的创业者要找到的是特定顾客群衷心喜爱的产品,让使用者有“如获至宝”的反创意海报设计应,诧异为什么之前没有人想到这么聪明的点子,他们以身说法推荐给身边的人,逐渐形成为一个粉丝群,然后以几何速度发展,这就有戏了。相比之下,一件产品经过促销,一大群人都感觉不错,但是没有特殊印象,这种热度很快退烧,相反,在一小群人中深耕,就容易把根基扎实。
如果这家创业企业已经运行,下一个问题就是核心的顾客群有多大?销售额若干?增长的速度有多快?最后这个问题至关重要,如果增长速度不够快,就要检讨不够快的原因。创业的存活主要靠增长,快速的增长给员工带来新的任务,和更大向上发展的空间,加上股权的激励,士气必定高昂。在一个踟蹰不前的企业,员工争夺的是一块固定的小蛋糕,你怨我,我怨你,甚至一心想跳槽,一定影响效率。所以增长速度带来的动力不可或缺,先不必担心内部潜力有没有挖掘出来,要把外部扩张当成第一要务。脸书设有增长工作小组,监测增长的速度,及时发现阻碍增长的因素,公司每项活动都以增长为目的,甚至参加一个行业会议,都要衡量一下这对企业增长有多大贡献。
创新消费品经常小规模地推向市场,观察反应,做出调整后,然后才真正投产。如果是高科技硬件或软件企业,要深入细致了解客户的需求,找其中一小块来做试点,然后根据反馈来改进。试错改进,保持高效,是一个需要耐心的反复流程。上海品牌策划公司深圳地区形成的产业生态,每轮试错改错的时间周期短和成本低,给循环试验造就了良好的环境,吸引了来自世界各地致力于电子产品创新的企业家,中国创业者中能脱颖而出的,必定善于利用这个本土的优势。
风投偏爱哪种初创企业?
这位律师认为目前中国创业有泡沫化的倾向,他说创业的失误经常在大而无当,想先做大再做强,甚至先成立公司,然后再找适当的项目,这种做法成功的几率很低。可能是公司成立后,创业者作风就趋向保守,向同业看齐,落入同质化的陷阱。创业贵在新奇,如果市场上有10家工厂打算生产类似的产品,那就不很新鲜。让风投最兴奋的项目共同点是早和快。
风投|注意创业者的人格魅力,要对核心理念很执着,但是在执行时很灵活,很开放,勇于尝试,亲自和客户打交道,了解他们的需求,听取他们的反馈,不断地改善更新产品,只有出众的产品才能引领公司的成长。
如果企业已经成型,那么团队的素质很重要。一位技术出身的创业者,要找一位熟悉市场和财务的伙伴,慎重考虑这个伙伴人选。在创业过程中,一定会遇到种种挫折和亏损,伙伴在这些关头愿意坚持下去吗?创业解体的原因经常出在散伙。
这位律师说,创业者起步后成败的关键往往在财务管理是否得当。首次融资成功,也许结束了靠吃方便面果腹的日子,但是一旦有了钱,切忌挥霍,眼睛要盯在现金流上。有的创业者就输在集资后财务上的懈怠。所以在追求销售额的增长时,必须顾及成本,尽可能少负债,才能控制自己的命运,不受金主的使唤,面对市场的短期起伏也能保持淡定。他还说,集资尽可能一次完成,莫集资成瘾,分散对企业增长的注意力。
目前政府主导下的双创,只有能经得起市场上的考验,产品卖得动,才是赢家。尤其风投融资不像几年前那么容易,如果投资者现在不掏钱,说也许以后再考虑,这是客气话,不能当真,吃回头草的可能性极为渺茫。
这位律师总结创业成功的要素,不外乎要有好产品、好团队和好管理。创业者明知道创业道路布满荆棘,可还是勇于一试,但是经常发现艰难的程度超乎想象之外。这些创业者不愿意受传统企业束缚,自己出来干,但如何维持一个有纪律的工作方式,是一个很大的挑战。创业者的思维如果是“谋定而后动”,那么他可能已经输在起跑线上了,因为创业行动要快,脚踩在油门上,就要继续踩下去。
周乃蓤,世界经理人总编,中山大学传媒设计学院访问教授。周女士曾在美国大学教授东亚史,并在香港大学讲授财经新闻;曾任路透社资深记者,清华大学新闻传播学院全球财经项目创始人及主任,著有《国际财经新闻知识与报道》。专栏文章仅代表个人观点。
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