制胜三要:体验、连接、社群
应用场景进行产品营销并不少见。房产销售、旅游景区的推介,都大量运用了场景营销的方式。然而,在移动互联的语境下,场景被赋予了全新的内涵。智能手机中的各类APP让我们身处各种场景,场景变成了一个重要的入口,能够以指数级的速度传播,这是在工业时代,甚至PC互联网时代都很难发生的。场景不断颠覆过去的商业逻辑,构筑起全新的商业思维。
定义场景的三大维度
移动互联网大大释放了个人的禀赋,人重新回到市场的核心,构成场景中最为核心的部分。场景基于人的关系,形成了一种信任的链条。比如,过去我们通过门户网站获得资讯,现在则更习惯于从朋友圈获取信息,因为我们相信真正有价值的新闻一定会出现在朋友圈中,这种判断是基于我们对人际关系链的信任,这时,人变成了分发渠道。
在以人为核心的前提下,产品的意义在相应发生变化。在工业化时代,产品代表一种完成的状态,一经推出就被严格地确定下来,不会再变化。而在移动互联的场景时代,产品是一个最基本的开始,其功能在不断地迭代和重构。在场景化的应用中,产品能实现人的参与,甚至会具有人格魅力。例如迅速发展的移动电商,就是一种基于人格的信任关系,口袋购物微店的急速飙升也证明了这一点。因此,能不能定义新场景,就成了能不能获取新红利的一个重要尺度。场景不再是一个物理的概念,而是围绕人们的一切体验,玩手游、看电影、约会、喝茶等等展开。
移动互联技术在体验、连接和社群这三个层次上,实现了对场景的重构。首先,体验构成了场景的首要因素。在移动互联网时代,判断人际交往、社交、娱乐、商业活动,乃至网络上的虚拟活动等等,首要表征就是体验。在场景化应用以前,人们对价格具有很高的敏感性,但在场景应用下,体验决定了消费者的付费意愿。
其次,移动智能终端无处不在的连接,将原本静态的场景进行动态重构,传统的物理空间变为一种多元化的碎片化情景。手机APP 可以为不同场景赋予新的内涵,催生出新的产品和商业模式。
最后,场景的力量,使得具有相似特征的用户聚集到一起,从而形成一种亚文化的力量。
因此,我们对一个新场景的定义可以从三个维度来进行——以体验为核心,以连接为中心,以社群为最大公约数。
体验:情感代入和共鸣
以体验为核心,是通过场景形成一种情感的代入和情绪的共鸣,并由此定义新的产品或品类。过去产品和服务是满足大多数人的需求,规模经济的经营思想起主导作用。在那个时代,个人的消费欲望是受到压抑的,人们的选择余地很小,因此用户对价格非常敏感。以亚马逊为代表的第一批电子商务网站,通过规模化的仓储、标准化的物流大大降低了用户的购买成本,以低价吸引用户,因此电商成为PC时代的主流。
现在,移动互联技术、精细化生产、3D打印等新技术的应用,让企业有能力为用户提供极具个性化的产品和服务,过去不足以成为行业的品类,今天都可能成为一个行业。例如,过去瑜伽是一个很小众的爱好,在今天却形成了一个行业。对于一、二线城市的女孩子来说,练瑜伽变成了一个标签、态度和符号,往往代表了一个人的生活比较有品质。这样一些人连接在一起,就会形成一个亚群落,形成独特的亚文化,有自身独特的标志。比如穿瑜伽服,于是这就带动了瑜伽服的产业。“维多利亚的秘密”在2013年和2014年中,销售增长最快的品类就是瑜伽服。
场景背后是可量化的数据。通过智能传感器、通过开源的硬件或者软件、通过网络,我们可以不断对场景进行量化。例如,我们可以知道有多少人喜欢星巴克,多少人喜欢咖世家(Costa),这背后是百度指数、微博热度等一系列数据。你的产品有多少人在搜索,多少人愿意付费,都是可以精确计量的,因此,基于数据就可以进行精确的产品定制,实现个性化的创造。
连接:创造新跨界
移动互联时代,连接会创造新的跨界。网络呈现多中心化的特征,多点的互联、互通,才会实现创新的偶然性,而在足够多的偶然性之下,创新成功的数量就会提升。以体验为核心的连接可以形成亚部落和亚文化。亚部落和亚文化的力量借助移动互联各项技术形成的连接,可以贯穿过去的隔绝生态,形成跨界组合。
举个例子。过去影视行业和服装行业很难快速形成跨界协作,但现在却可以几乎同步地跨界。人们在看《来自星星的你》或《匹诺曹》的时候,对剧中人物的服饰感兴趣,就会产生搜索和评论,而后厂商通过百度指数、微博热度数据,就可以快速汇总消费者需求信息,据此进行设计生产,淘.宝同款服饰会以极快的速度上架,所见即所购。也就是说,影视剧的场景中融入了购物、社交,场景在碎片化,商业也在碎片化,跨界新品就自然而然地出现了。
社群:场景价值最大化
以社群为最大公约数,是指需要争取场景商业价值的最大化,尽可能选择具有商业价值、有广泛社区基础的场景。
根据场景社群的不同,可以划分为高(低)频场景、重(轻)度场景、广(密)度场景三大类别。
相关案例
Related cases
热泰能源科技冷水机品牌全案策划|冷水机品牌策划品牌形象设计
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装设计
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象设计升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌设计战略伊秀日本料理
相关文章
Related articles
新锐中式滋补品牌应该如何打入国内市场?
- 2022/05/10优秀的品牌整合设计:上海最好的品牌设计公司,最好的品牌策划公司?...
- 2022/05/10视觉品牌设计:你心目中的品牌主视觉KV设计是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设策略公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18企业文化建设分哪几个阶段?做企业文化策划的公司...
- 2020/10/18企业文化建设内容主要包括...
- 2020/10/02企业文化策划-企业文化背后的故事...
- 2020/10/02企业文化整合的原则-如何进行企业文化策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30企业文化策划原则-企业文化策划的几大要素...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi设计
- logo设计
- 海报设计
- 导视系统
- 包装设计
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站设计
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意设计
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 设计前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
在线品牌咨询
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
五力合一,八大机关:上海产品包装设计策划的关键要素
- 2024/01/08找到真因,才能解决问题-问题即答案...
- 2023/12/18上海宣传片拍摄的五大挑战与应对策略...
- 2023/12/17预制菜品牌策划:从场景化营销到数字化新零售...
- 2023/12/10集团品牌vi设计_集团品牌VI设计打造行业领先形象...
- 2023/12/07熊猫不走:爆款产品蛋糕的互联网玩法...
- 2023/12/07上海企业宣传册设计...
- 2023/12/04营销型画册设计策划的5916方法论...
- 2023/12/04包装设计过程从产品包装的诞生看各工种配合...
- 2023/12/04独一炉:餐饮品牌vi设计 炉火炖鸡汤 营养又健康...
化妆品包装设计的影响
- 2018/08/23房地产vi设计的几大重点...
- 2022/07/06农产品包装设计比较好的公司(特色农产品包装设计方案)...
- 2016/02/02上海公关策划公司——品牌的铸造师...
- 2021/03/23公司新视觉形象设计的主要方法...
- 2017/03/19环保包装设计的构图要素及设计要素...
- 2016/02/02上海视觉设计怎样吸引大众目光...
- 2017/12/02品牌设计公司排名哪家性价比高...
- 2017/06/28商场导视系统设计是如何制定的...
- 2019/12/31休闲食品品牌设计什么公司做的不错...
食品品牌标志设计提升的意义是什么
- 2019/10/31广告平面设计公司餐饮品牌设计思维...
- 2022/05/25上海餐饮店vi设计:餐厅logovi设计的原则是什么...
- 2022/04/25特色农产品品牌设计原则有哪些?...
- 2018/12/07在专业餐饮品牌设计中,高端餐饮品牌设计如何进行?...
- 2021/10/24石斛产品品牌策划营销:石斛深加工产品的保健品产品,功能性饮料,石斛含片的品牌建议...
- 2020/07/09苏州企业标志设计--新标志、新形象...
- 2020/04/23口罩企业VI设计_口罩品牌设计公司帮企业塑造品牌传递健康理念...
- 2019/09/26品牌广告设计公司应该具备哪些管理特点?...
- 2020/04/14品牌设计vi设计具有哪些发展趋势...